»Märkte sind Gespräche«, so lautet die erste These des Cluetrain-Manifests (1999) über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden in einer vernetzten Welt. Es skizziert eine Informationswelt, in der sich durch das Web und Soziale Netzwerke die Machtverhältnisse massiv verschoben haben, in der Nutzer entscheiden, welche Informationen verbreitet werden.
»Unternehmen können zum ersten Mal«, so eine weitere These des Manifests, »mit ihren Märkten direkt kommunizieren. Wenn sie bei diesen Gesprächen versagen, könnte das ihre letzte Chance gewesen sein.«
Ist es wirklich so, dass Unternehmen das erste Mal mit ihren Märkten direkt kommunizieren können? Unternehmenskommunikation ist doch keine neue Disziplin? »Wer nicht wirbt, stirbt« ist eine alte und vielzitierte Erkenntnis von Henry Ford. Mittels Marketing, Werbung, Public Relations adressieren Unternehmen seit jeher ihre Nutzer und Kunden. Da ging es immer schon um Image, Reputation, Werbebotschaften. Und auch heute erstellen Unternehmen fleißig Geschäftsberichte, Kundenzeitungen, Handelsmedien, Webseiten, Newsletter, Verkaufsliteratur, Newseinträge und vieles andere mehr…
Als Empfänger dieser Medien dürfen wir uns jedoch fragen, ob die Botschaften für uns immer relevant und glaubwürdig sind. »Karriere mit Zukunft« ist ein symptomatisches Beispiel: Gleich fünf Arbeitgeber, so stellte die Süddeutsche Zeitung in ihrer Ausgabe vom 15./16. Oktober fest, »finden den Claim […] derart charakteristisch für ihr Unternehmen, dass sie damit um Nachwuchs werben: die Bundeswehr, die Targobank, der Werkzeughersteller Leitz, das Softwarehaus Connectiv und die Gerenali-Versicherungsgruppe in Österreich«.
Ist das Kommunikation? Unverwechselbar, direkt und authentisch? Nein, bestenfalls Werbung. »Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr.« Cluetrain Manifest, These 16
Wir sind jedoch fest davon überzeugt, dass Kommunikation als Dialog zwischen Unternehmen und ihren Märkten Zukunft hat.
»That was what it was designed to be as a collaborative space where people can interact«, so Tim Berners-Lee, der »Erfinder« des Webs und Direktor des World Wide Web Consortiums im Gespräch mit Scott Laningham von IBM developerWorks.
Entgegen der Intention Berners-Lee entwickelte sich jedoch das Internet vom »technischem Web«, in dem Experten sich austauschten, zunächst zu einem »werblichen Web« zwischen Handel und Kunden, bei dem es um Infotainment geht, und bei dem der Fokus auf Produkte und Klick-Raten gerichtet wird. Erst mit der Sozialisierung des Webs stehen die Menschen als Anwender im Vordergrund: Community, Dialog und Meinungsbildung zeichnen das so genannte Web 2.0 aus.
Die Social Media Agentur Ethority GmbH & Co KG mit Sitz in München und Hamburg publiziert in der dritten Auflage das Social Media Prisma, das grafisch die Vielfalt sozialer Medien und Tools visualisiert.
Besonderes Augenmerk verdient hier der Begriff »Conversations in Social Media», der im Zentrum des Prismas steht. Märkte sind Gespräche. Unterhaltungen zwischen Menschen. Menschen, die sich auf eine völlig neue Art und Weise finden, organisieren, treffen, austauschen, kommunizieren. Unternehmen müssen an diesen Gesprächen teilnehmen. Indem sie Zuhören und Antworten.
Das große Dilemma: Unternehmen können sich per se nicht an Gesprächen beteiligen. Nur die Menschen in den Unternehmen können das leisten, die unterschiedlichen Funktionsträger in den verschiedenen Abteilungen. Unternehmen treten heute als reine Absender von Botschaften in Erscheinung.
Unternehmen müssen vor allem ihren Mitarbeitern erlauben – mehr noch: sie fordern und fördern - Gesicht und Stimme des Unternehmens zu werden. Bernd Schmitz, Head of University & Talent Relations bei Bayer ist ein Paradebeispiel eines Angestellten, der seine Reputation in den Dienst seines Arbeitgebers stellt und via Social Media im engen Dialog mit Hochschulabgängern und Young Professionals steht. So wird das DAX-Unternehmen plötzlich anfass- und erreichbar, personifiziert und persönlich, und, was am Wichtigsten ist, als Arbeitgeber in dem umkämpften Markt um die jungen Fachkräfte sichtbar und attraktiv.
Aber nicht nur das Selbstverständnis der Unternehmen muss sich ändern, Unternehmen müssen auch Tools einsetzen, um die Märkte und die Gespräche verfolgen, um Bedürfnisse antizipieren zu können. Worüber wird gesprochen? Was sind die treibenden Themen, Bedürfnisse und Ängste. Wer spricht? Und wo sitzen die neuen Gatekeeper? In welche Beziehungen treten die Kunden und Produkte miteinander?
Aber nicht nur das Monitoring wird eine wichtige Aufgabe, auch die Dokumentation der Ergebnisse. Idealerweise werden Themen und Protagonisten in zentralen Systemen erfasst und verwaltet, auch wenn die Kommunikation und der Dialog immer stärker dezentralisiert werden müssen.
Die Botschaften von Unternehmen sind meist redundant, werblich, oder – viel schlimmer noch – völlig an unseren Interessen und Bedürfnisse vorbei argumentiert. Das muss uns nicht überraschen: Die Zahl der Informationen und Botschaften sowie der Kommunikationsstrukturen wächst in Abhängigkeit der Botschaften, Plattformen, Interaktionen und der Größe und Struktur einer Organisation exponentiell.
Einige Unternehmen setzen bereits komplexe technische Publishinglösungen ein, um ihre Botschaften medien- und formatübergreifend aufbereiten und publizieren zu können. Allerdings kann von Konversation noch nicht die Rede sein. Hier wird effizient über alle Sprachrohre gesendet, vielmehr gestreut; Kommunikation mit einem hohen »Sendungsbewusstsein« in Einbahnstraßen betrieben.
Kommunikation kann bidirektional organisiert werden. Das ist die Grundvoraussetzung für eine gesteuerte Gesprächskultur. Zum Zuhören und Antworten gehört auch das Verstehen. Und das geht dem Miteinander voraus. Wir, bei censhare nennen das Kollaboration. Nicht nur in Unternehmen, sondern auch zwischen Anbieter und Kunden.
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