Eine unsichtbare Personalisierung für ein großartiges Kundenerlebnis

Wie sieht eine überzeugende Personalisierung aus? Oftmals erhält man unterschiedliche Definitionen, je nachdem, mit wem man sich unterhält. Aber vielleicht ist das wichtigste Merkmal für ein gutes Kundenerlebnis, dass man es überhaupt nicht bemerkt...

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Lucy Campbell-Woodward20. Februar 2019
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Wie sieht eine überzeugende Personalisierung aus? Sollte sie komplett unbemerkt von Ihrem Kunden stattfinden?

Oftmals erhält man unterschiedliche Definitionen, je nachdem, mit wem man sich unterhält. Die einen sagen, dass es ein Bestreben ist, den Kunden als Teil des Kundenerlebnisses zu „begeistern“ – obwohl man vielleicht Einwände erheben könnte, dass der Kauf von Bleichmitteln für Badezimmer wohl niemals „erfreulich“ sein wird. Die anderen plädieren vielleicht für nahtlose Übergänge auf allen Plattformen und Kanälen oder mühelose Interaktionen mit einem Kundenbetreuer.

Sicherlich ist es selten, dass man hört, dass eine überzeugende Personalisierung eine „unsichtbare“ Rolle innerhalb des gesamten Erlebnis des Kunden spielen sollte, aber das ist genau die Meinung, die Experten in: Personalization: Good Practice, Bad Habits And The Effect On Customer Experience, einem jüngst erschienenen E-Book über Markteinblicke, vorbringen.

Von den vielen Kriterien, die das Kundenerlebnis ausmachen, ist und bleibt die Praxis der Personalisierung ein zentraler Aspekt. Ja, es gibt oft Möglichkeiten, den Kunden zu überraschen und zu begeistern, aber die Basis eines exzellenten personalisierten Kundenerlebnisses ist, dass es für den Kunden, der es erlebt, größtenteils unsichtbar bleiben sollte.

Personalisierung ist ein wertvolles Tool für jede Marke – ja, auch wenn Sie Bleichmittel für Badezimmer verkaufen. Bei manchen Interaktionen ist der Wert der Personalisierung erkennbar. Das Verfolgen der Customer Journey für den Abschluss von Versicherungen wird beispielsweise insgesamt erleichtert, wenn die Kommunikation auf die Hinweise aus dem Kundenverhalten reagiert. Wenn man Marke und Modell des zu versichernden Autos nicht wiederholen muss, ist das ein kleiner Schritt, der eine erhebliche Unannehmlichkeit beseitigt. Das ist die Art von Personalisierung, die ein Kunde bemerkt – und wertschätzt.

Doch noch dezenter ist die Personalisierung, die ein nicht geäußertes Bedürfnis versteht und darauf reagiert. Zurück zu unserem Bleichmittel. Unsichtbare Personalisierung in einer Geschichte, die in einem Social Media Feed von frisch gebackenen Eltern auftaucht und Tipps für das Waschen von Babykleidung und Anleitungen für die unbedenkliche Konzentration des Waschmittels – und Bleichmittels – enthält, ist eine wertvolle Information, die genau im richtigen Augenblick auftaucht.

Und dennoch fallen selbst diese Kampagnen nur in die Kategorie „Nice-to-Have“, eine Kategorie, die ganz schnell in den Bereich „Nasty-to-Have“ rutschen kann, wenn Unternehmen es nicht schaffen, für die richtigen Voraussetzungen zu sorgen. Denn die grundlegendste Voraussetzung für eine gute Personalisierung ist es, sowohl das Produkt als auch den Service gut hinzubekommen.

„Im Bereich Personalisierung gibt es eine Hierarchie an Bedürfnissen. Das Funktionelle muss vor dem Emotionalen kommen.“ - Cathy Thomson, Global Head of Customer Experience, Hostelworld Group*

Für Marken, die eine Investition in die Personalisierung in Betracht ziehen, liegt der erste Schritt darin, sich lange und kritisch mit sich selbst auseinanderzusetzen. Eignet sich mein Produkt für diesen Zweck? Kommt mein Service dem Kunden in die Quere? Es kann verlockend sein, kopfüber in die neuen tollen Lösungen zu fallen, wenn man mit den Versprechungen von Technologie und Automatisierung konfrontiert wird. Doch zunächst sollte Ihre oberste Priorität im Reinemachen Ihres Hauses liegen (um es nicht mit der Bleichmittel-Analogie zu übertreiben!).

Was bedeutet das nun für Marken, die auf der ersten Stufe der Personalisierung stehen? Sehr viel Wartungsarbeit im Hintergrund und nicht sehr viele ansprechende Aktionen im Vordergrund, wie die Expertin für Digital Asset Management, Theresa Regli, in ihrem neuesten Bericht erklärt. Aktuelle und korrekte Informationen zu Ihrem Produkt/Ihren Produkten, ein dazugehöriger Content und Ihre Kunden, einfach zugänglich für die jeweiligen Projektbeteiligten und zentral verwaltet, das ist der Grundbaustein, der zu oft unterschätzt wird.

Aber etwas, das so einfach ist, wie den Fehler zu vermeiden, einem Kunden dieselbe Frage zweimal zu stellen, könnte eine ziemliche interne Umstrukturierung bedeuten – die Integration interner Systeme, der Abbau von Silos in Bezug auf Informationspolitik und Abteilungen, die Restrukturierung von Prozessen und die Umschulung von Mitarbeitern gemäß den neuen Standards der Zusammenarbeit – das sind sehr viele Anstrengungen, die nicht unbemerkt bleiben können. Aber ohne diese solide Grundlage riskieren Sie möglicherweise die Treue Ihrer Kunden.

Sobald Sie sich dann dieser Grundlagen sicher sind, können Sie sich auf die Schaffung eines soliden Kundenerlebnisses konzentrieren, das nicht schreit „Bemühe dich“, sondern das Vertrauen ausstrahlt. Sie können an dem Punkt weitermachen mit der Lieferung eines höheren Personalisierungslevels – mit gezielter Werbung oder maßgeschneiderten Angeboten im Augenblick vor dem Kauf – aber immer unter dem Vorbehalt, dass eine überzeugende Personalisierung nahtlos bis hin zur Unsichtbarkeit ist. Ein Angebot, das zu den Bedürfnissen eines Kunden passt, ist hilfreich. Ihm durch das Internet zu folgen mit zunehmend schrilleren Aufforderungen, ein Produkt zu nutzen, ist bestenfalls unheimlich.

Es kann verlockend sein, die Arbeit, die mit einer überzeugenden Personalisierung verbunden ist, allzu sehr herunterzuspielen und den Akt der Personalisierung selbst zu verkomplizieren. Schaffen Sie die richtigen Voraussetzungen und der Rest könnte weitaus einfacher sein, als Sie es je erwartet hätten.

*Zitiert inMARKET INSIGHT – Global CX Leaders Debate Personalization, Seite 6

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Lucy Campbell-Woodward
Lucy ist Digital Marketing Managerin und Blog-Autorin bei censhare. In München zuhause, spielt Lucy eine zentrale Rolle im Corporate Marketing Team, immer mit Blick darauf, die Content-Maschinen am Laufen zu halten. Was ihr Lebenslauf allerdings nicht verrät, ist ihr beeindruckendes Wissen über bayerisches Bier. Prost!

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