Tuesday 2c: Kundendaten sind eine Währung und Sie sind die Bank

Willkommen beiTuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche beschäftigt sich Ian Truscott mit dem “heißen” Thema Datenschutz und stellt fest, dass es es einigen Aufwand bedarf, um Datenschutz für alle Beteiligten vorteilhaft umzusetzen.

Die Stärke verleihende Eigenschaft von Informationen ist umfassend dokumentiert. Der Satz aus dem 16. Jahrhundert „Wissen ist Macht“ wird im Allgemeinen Sir Francis Bacon zugeschrieben und war noch nie so zutreffend wie er dies angesichts der gegenwärtigen Diskussion über Verbraucherinformationen und Datenschutz im Internet heute ist.

Kenntnisse über einen Verbraucher sind tatsächlich ein mächtiges Instrument, aber sie sind auch wertvoll, wenn sie von beiden Parteien angemessen behandelt werden. Als Verbraucher würden Sie die personalisierten Dienstleistungen oder Treueprämien, die Sie erwarten, ohne die Herausgabe von ein paar Daten nämlich nicht erhalten.

Das Eigentum dieser Daten und die Art und Weise, in der sie verwaltet werden, verändert sich jedoch, und auch wenn das für eine Branche, die ihren Schwerpunkt lieber auf Kreativität und auf die Herstellung hübscher Dinge legen möchte, alles leicht trüb zu sein scheint, so müssen wir als Marketer diese Sache doch ernst nehmen.

Einen Beleg dafür konnte man letzte Woche in den Nachrichten finden. Hier lag ein Schwerpunkt auf der Gesetzgebung der EU zum Thema Open Banking, die am 13. Januar in Kraft trat und Bankkunden das Recht gibt, Unternehmen, abgesehen von ihrer Bank, Zugang zu ihren Finanzdaten zu geben.

Neben den bevorstehenden Regelungen zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist dies ein weiteres Zeichen für eine Ausrichtung hin zum Verbraucher, und zwar in Bezug auf das Eigentum der Daten, die Unternehmen über diesen aufbewahren. Dieses Zitat eines Europäischen Datenschutzbeauftragten (Stellungnahme 4/2017) zeigt die Stimmung unserer Gesetzgeber:

Es mag wohl einen Markt für personenbezogene Daten geben, so wie es leider auch einen Markt für lebende menschliche Organe gibt, doch bedeutet dies nicht, dass wir diesen Markt mit einem Rechtsinstrument absegnen können oder sollten. Man kann ein Grundrecht nicht zu Geld und zum Gegenstand einer einfachen geschäftlichen Transaktion machen, auch wenn die von den Daten betroffene natürliche Person eine der an der Transaktion beteiligten Parteien ist.

Dies ist nicht nur ein lokales europäisches Thema. Die Gesetzgebung in Europa hat Auswirkungen auf jedes Unternehmen, das in Europa operiert, sagt der Analyst Tim Walters von der Digital Clarity Group:

Die DSGVO ist nicht im Geringsten eine weitere lästige Richtlinie, die die Bürokraten der Europäischen Union (EU) ausgeheckt haben. Sie ist vielmehr die umfassendste Änderung der europäischen Rechtsvorschriften über die Wahrung der Privatsphäre und den Datenschutz, die es jemals gab. Und sie beschränkt sich nicht auf die EU. Die rechtliche Reichweite der DSGVO wird nicht durch Geographie festgelegt, sondern durch die Nutzung der persönlichen Daten der europäischen Bürger definiert. Das bedeutet, dass sie für jedes Unternehmen gilt, das seinen Sitz irgendwo auf der Welt hat und entweder europäischen Bürgern „Waren und Dienstleistungen anbietet“ oder „deren Verhalten überwacht“.

Und natürlich ist das nicht nur etwas, das die Europäer beschäftigt. Auf globaler Ebene wird zunehmend Besorgnis geäußert, da Datenschutz den Zeitgeist aller Verbraucher widerspiegelt.

Wie ich schon einmal gesagt habe, kann die DSGVO als eine Chance gesehen werden. Aber aus der Perspektive des Informationsmanagements hat es große Auswirkungen auf Unternehmen, da diese Informationen leicht zugänglich, offen und trotzdem sicher sein müssen.

In seltsamer Symmetrie mit den Neuigkeiten zum Thema Open Banking in der letzten Woche habe ich über diese unternehmerische Herausforderung nachgedacht und sie mit dem Bankwesen verglichen. Hinterlegt ein Verbraucher seine Daten bei unserem Unternehmen, dann muss er darauf vertrauen, dass sie nicht verloren gehen, und sie hinterlegen diese in der Absicht, im Gegenzug dafür etwas zu bekommen. Genauso wie bei einer Bank braucht der Verbraucher also eine Erklärung, die zeigt, wie viele seiner Daten hinterlegt sind und welchen Nutzen er mit diesen erzielt hat, und außerdem eine Bestätigung, dass er die Daten jederzeit zurückbekommen kann.

Es gibt bereits virtuelle Assistenten, die jedes unserer Worte hören, Körperimplantate liegen wohl nicht mehr in allzu ferner Zukunft und wenn man bedenkt, dass Wahlen möglicherweise durch Social Targeting entschieden werden können, dann ist es wohl nicht sehr weit hergeholt, Daten als etwas so wertvolles wie eine Währung zu betrachten.

Vielleicht wird unsere Verantwortung für diese Daten Teil unseres Markenversprechens werden. Bevor man uns die Einlage von Daten anvertraut, werden wir zeigen müssen, dass wir vertrauensvoll wie eine Bank sind. Und wie im Bankwesen kann ich mir nicht vorstellen, dass Open Banking und die DSGVO das Ende der Gesetzgebung rund um diese Transaktion sein werden.

Unsere Informationssysteme müssen also mithalten können. Aber wie viele Unternehmen sind derzeit so ausgestattet, um dazu in der Lage zu sein? Heutzutage ist das Thema Verbraucherdaten auf viele Abteilungen und Silos aufgeteilt. Morgen wird jedoch das „einheitliche Kundenbild“ nicht mehr nur eine ‚nette Option‘ sein, von der Marketer im Nirwana als Teil eines zukunftsorientierten Kundenerlebnisprogramms träumen, sondern eine Erwartung seitens des Verbrauchers, die gesetzlich geschützt ist.

Kundendaten sind eine Währung und Sie sind die Bank.