Tuesday 2¢: Ist der Begriff ‚Creative Operations‘ ein Thema?

Willkommen beiTuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche spricht Ian Truscott über den zunehmend verbreiteten Begriff ‚Creative Operations‘ und seinen Platz in der Content-Management-Branche.

Wie ich in diesem Blog schon einige Male erforscht habe, liebt die Branche ihre Nischen und Akronyme, und oftmals handelt es sich hierbei um technische Silos. Aber manchmal wird die Geschäftspraxis von Content Management und Veröffentlichung ein wenig fragmentiert, verstärkt durch die Mini-Ökosysteme von Fachleuten und Lösungen, die zwangsläufig rund um diese neuen Begriffe herum auftauchen, da jeder Kommentator der Branche, jeder Berater und jeder Verkäufer von Quacksalberprodukten auf den schönen neuen Zug aufspringt.

Einer dieser Begriffe, der seit Kurzem ein wenig Sendezeit von der Branche zu bekommen scheint, ist ‚Creative Operations‘. Es gibt Veranstaltungen zu diesem Thema von Unternehmen wie Henry Stewart und IEN, und ich sehe, dass auch eine zunehmende Anzahl von Branchenanalysten und Kommentatoren der Branche diesen Begriff nutzt. Also dachte ich, dass ich mit dem Artikel dieser Woche einfach einen kleinen Blick riskiere, um herauszufinden, was das Ganze ist und warum jeder darüber spricht.

Googeln führt nicht wirklich zu einem Ergebnis, klar, es ist ein neuer Begriff im Lexikon des Content Management. Henry Stewart beschreibt es als „die Tools, Systeme und Methoden, die die Produktivität im kreativen Prozess maximieren“ und in diesem Beitrag auf LinkedIn, indem über seine Veranstaltung im letzten Jahr berichtet wird, heißt es, dass:

„..regelmäßig drei Kernelemente der Fachrichtung als wichtig für die Transformation herausgehoben wurden – ‚Menschen‘, ‚Prozess‘ und ‚Technologie‘. Auch wenn jedes Element in unterschiedlicher Ausprägung verfechtet wurde, schienen sich doch sowohl das Publikum als auch die Redner einig zu sein, dass kein kreativer Prozess erfolgreich sein kann, ohne allen drei Elementen sorgfältig Aufmerksamkeit zu schenken“.

Das klingt sehr vertraut und kann für alle Content-Management-Verfahren angewendet werden. Wenn man des Weiteren ein wenig weiter denkt, könnte man in eine Reihe von Veröffentlichungen aus den letzten zwei Jahrzehnten eintauchen und ähnliche Beschreibungen finden, wie etwa bei Bob Boiko in seinem Beitrag Understanding Content Management in 2001 (Das Content Management im Jahr 2001 verstehen), bei Lisa Welchman (die das 2007 als Web Operations bezeichnete) oder bei zeitgenössischen Autoren zum Thema Content Marketing wie Robert Rose, der in Bezug auf bewährte Verfahren beim Content Marketing über Content Operations spricht. Wo liegt nun also der Unterschied?

Der Schlüssel zur Differenzierung dieser spezifischen Nische im Bereich Content Management liegt in dem ‚kreativen‘ Teil des Begriffs und wenn Sie die Kreativen kennen, das sind die Letzten, die etwas unterstützen, das auch nur den leisesten Hauch von „Operations“ verströmt. Ich habe für eine bedeutende Agentur gearbeitet, die zu der Zeit zu McCann gehörte und die vor wenigen Jahren gemeinsame Laufwerke genutzt hat, mittels denen die Teams zusammengearbeitet haben.

James Naylor, der früher für Hearst Magazines gearbeitet hat und nun den Bereich Publishing System Operations bei Slimming World leitet, beschreibt das wirklich schön, wenn er darüber spricht, es den Kreativen zu ermöglichen, etwas zu erschaffen (und in diesem Webinar können Sie mehr darüber erfahren).

Aber ist die Verwaltung von Daten für kreative Menschen nur eine schicke Umschreibung für das Digital Asset Management (DAM)? Nun, wenn man sich die Menschen ansieht, die darüber sprechen, dann würde man das sicherlich denken, da das hauptsächlich DAM-Anbieter und Branchenbeobachter sind. Aber obwohl das DAM meiner Meinung nach sicherlich eine Geschäftspraxis ist, die eng mit Technologie und der Verwaltung von einst erstellten Daten verbunden ist, kann der Begriff ‚Creative Operations‘ dennoch auf den gesamten kreativen Prozess angewendet werden.

Das ist also alles nichts Neues. Es ist eine Verfeinerung und Neuverpackung von vorhandenen Ideen und Funktionen. Aber warum ist das heute so besonders relevant geworden?

Nun, das ist einfach. Bis vor Kurzem war die effizientere Gestaltung des Content Management für die meisten Unternehmen, würde ich sagen, eine relativ akademische Übung. Es war absolut das Richtige, aber niemand der obersten Führungsebene interessierte sich wirklich für die Mengen an Content innerhalb dieser Unternehmen. Der Nutzen steht auf der Skala an erster Stelle.

Aber dieses Ausmaß des Content und kreativen Management erreicht nun die meisten ausreichend großen Unternehmen. Rahel Anne Bailie, Autorin von „Content Strategy: Connecting the dots between business, brand, and benefits“ (Content-Strategie: Wie man die Punkte zwischen Geschäft, Marke und Vorteilen verbindet) formuliert es in dieser Präsentation vielleicht am besten, wenn sie die digital zerrissene Welt des personalisierten, KI-getriebenen Kundenerlebnis beschreibt, das als „Service 4.0“ auf allen Kanälen geliefert wird, und den Bereich Content Operations sehr in den Mittelpunkt der Frage stellt, wie Unternehmen ihren Content zusammenbekommen müssen.

Ich bin ein wenig abgeschweift, aber um meine eigene Frage – ist der Begriff ‚Creative Operations‘ ein Thema? – zu beantworten: Ja, ist er, wenngleich er auch nicht neu oder anders ist. Es geht um die Sprache, die die Fachleute des Content Management nutzen, um die Kreativen in den Optimierungsprozess ihrer Content-Maschine einzubinden, um die Effizienz zu schaffen, die nötig ist, um der Explosion der Nachfrage des Verbrauchers nach Content zu begegnen.