Tuesday 2¢: Der Wert unseres Content

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche taucht Ian Truscott in die Konsequenzen ein, die es mitbringt, unsere Inhalte frei verfügbar zu machen - und in die Auswirkungen die dies auf den Wert unseres Content hat.

Letzte Woche habe ich darüber berichtet, dass wir in Zukunft all unseren Content teilen werden, und zwar ohne dass es einer Mauer der Registrierung bedarf oder man seine Kontaktdaten hinterlegen muss. Ich habe das auf LinkedIn geteilt und es gab eine interessante Diskussion. Die meisten Beiträge haben mich ermutigt. Die Menschen sagten, dass es an der Zeit wäre, dass wir das tun, aber es wurden auch Bedenken geäußert, dass Menschen die Gelegenheit nutzen und sich am kostenlosen Content „selbst bedienen“ könnten. Das gab mir zu denken – welchen Wert hat unser Content?

Gary Vaynerchuk hat im wahrsten Sinne des Wortes das Buch über die Bereitstellung von kostenlosem Content geschrieben und erklärt in Jab, Jab, Jab, Right Hook (Schlag, Schlag, Schlag, rechter Haken) und in diesem Blogeintrag seine Idee:

"Diejenigen, die es vielleicht nicht wissen: So ziemlich meine gesamte Unternehmensphilosophie dreht sich um die Jab Jab Jab Right Hook-Methode. Schläge sind der Wert, den Sie Ihren Kunden bieten: der Content, den Sie herausgeben, die guten Dinge, die Sie tun, um Ihre Wertschätzung zu zeigen. Und der rechte Haken ist das Preisangebot: wenn Sie den Verkauf starten, wenn Sie um ein Abonnement, um eine Spende bitten."

Wenn er darüber spricht, warum er so viel von seiner Zeit und seinem Content umsonst teilt, so sagt er Folgendes, und das ist entscheidend:

"Ich muss es schaffen, dass der Haken landet. Das ist meine Hoffnung. Das ist mein Ziel. Aber das ist nicht der Grund. Ich mache es, denn dadurch habe ich die Chance, den rechten Haken überhaupt erst zu werfen. Es muss okay für einen sein, wenn man den rechten Haken nicht landet."

Das ist das Schwierige an der Sache. Wenn Sie den Zugang zu Content nicht beschränken, dann erhalten Sie ein bekanntes Resultat, eine Reihe von E-Mail-Adressen für ein Ziel, ein Vertrauen, dass es geschehen wird, welches Resultat auch immer Ihr Ziel ist.

In der von Toren geschlossenen Welt können wir den Content anhand von E-Mail-Adressen bewerten, wir können sie Kontakte nennen, sie ganz oben in den Trichter füllen, sie pflegen, die Metriken durchlaufen lassen und dann Modelle erstellen, die uns sagen, wie viele Kontakte wir brauchen, um unser wahres Ergebnis zu erhalten – Leads und Umsätze. Es gibt einen direkten Sichtkontakt: zwischen Umsatz und Content.

Es macht uns nichts aus, dass 99% (oder wie viele auch immer) der Menschen, die eine E-Mail-Adresse für einen Content angeben, unser Ergebnis niemals umwandeln und beeinflussen. Der Trost liegt darin, dass wir es messen können, und noch besser, dass wir dieser Tätigkeit einen Umsatz zuschreiben können. Wenn nur 1% der Zielgruppe konvertiert, dann müssen wir einfach MEHR davon machen.

Das ist ein wohlverstandener Austausch von Werten – aber ist es wirklich wertvoll?

Wir haben beispielsweise einen Bericht von Gartner geteilt, dafür einen angemessenen Geldbetrag bezahlt, ihn hinter ein Registrierungsformular gestellt und aus der Perspektive, was Kundendaten betrifft, eine Menge an E-Mail-Adressen gewonnen. Man könnte das als die erfolgreichste Kampagne, die wir durchgeführt haben, beschreiben.

Aber ist es die erfolgreichste?

Nun… nein.. vielleicht…

Es ist ein Asset, das den Menschen gefallen hat, sie fanden es nützlich, großartig!

Aber ein großer Teil der Menschen, die sich den Bericht heruntergeladen haben, war, wenn ich ehrlich bin, vermutlich mehr an dem Asset als an uns interessiert. Um es in der Fachsprache von Vaynerchuk’s auszudrücken: es gibt keine Chance auf einen rechten Haken, auf ein für uns wertvolles Ergebnis.

Brauchen wir also ihre E-Mail-Adressen?

Und ist der Content weniger wertvoll, wenn wir ihre E-Mail-Adressen nicht bekommen?

Sie erhalten auch das Verhalten, das Sie messen. Wenn wir den Content anhand der Zahl von E-Mail-Adressen messen, die wir von Menschen, die sich nicht für censhare interessieren, sammeln, dann würden der Wert des Content, den wir schreiben, (für uns) und die Vergütung, was unser Ergebnis betrifft, verzerrt werden.

Die nächste Frage lautet dann: Wenn Sie Content umsonst verteilen, ihn in diese unmessbare Leere zwischen Veröffentlichung und Ergebnis werfen, verringern Sie dann den Wert Ihres Content?

Nicht nur in den Augen des Verbrauchers, sondern auch als dessen Ersteller: verringern Sie absichtlich die Qualität?

Darüber wird sehr ausführlich in einem Artikel von Nico Ryan auf Medium diskutiert. Er stellt hier 2 Probleme heraus, die er in Vaynerchuks Ansatz sieht und die er Give, Give, Give, Ask (Geben, Geben, Geben, Fragen) nennt (das gefällt mir besser, als Menschen zu schlagen):

• Es fördert unterdurchschnittlichen Content
• Es unterbewertet den inhärenten Wert von Content

Okay, der Artikel macht im weiteren Verlauf Werbung für die soziale Plattform Steemit, aber aus meiner Sicht sind das ernsthafte Punkte, die bedacht werden sollten und nur durch die Maßnahmen, die Sie ergreifen, beantwortet werden können.

• Würde ich nochmal einen Neudruck von Gartner bestellen, wenn ich es nicht mit einem ziemlichen Anstieg an Kontakten rechtfertigen könnte? Mich entscheiden, großzügig und von Nutzen für die Menschen zu sein, die vielleicht niemals unsere Produkte kaufen werden.
• Werde ich mein Budget für das Content Marketing kürzen, wenn ich es nicht mit Kontakten rechtfertigen kann?

Mal sehen – ich werde Sie auf dem Laufenden halten…