Hat die Pandemie CX für immer verändert?

Bereits im November 2018 veranstaltete Forrester sein CX Europe Forum. Mehr als 500 Führungskräfte aus aller Welt kamen zusammen, um sich darüber auszutauschen, wie sie die Herausforderungen bewältigen können, mit denen Marketer konfrontiert sind, wenn sie Best-in-Class-Kundenerlebnisse (CX) liefern wollen.

Aber das war vor der Pandemie. Wie relevant sind ihre Aussagen in einer Welt, die möglicherweise eine der transformativsten 12-Monatszeiträume seit dem Zweiten Weltkrieg erlebt hat? Oder wie einige es ausgedrückt haben: „Der Asteroid hat eingeschlagen, was nun?“

Ist überhaupt noch etwas privat?

Die ersten Themen, mit denen sich das Forum beschäftigte, waren Privatsphäre und Einwilligung. Personalisierung ist sicherlich auf vielen Ebenen praktisch – auf die Kundenpräferenzen zugeschnittene Urlaubspakete, um langwieriges Durchforsten von Webseiten zu vermeiden; rechtzeitige Erinnerungen, um eine Versicherung abzuschließen, oder nach einem besseren Angebot Ihres Energieversorgers zu suchen.

COVID-19 warf die Frage nach Privatsphäre und Einwilligung auf. Die verschiedenen Track-and-Trace-Systeme der Nationen waren darauf angewiesen, dass eine Person schonungslos mit ihren eigenen Daten umging – und sogar mit denen anderer. Standort, Gesundheitszustand, Freundeskreise – all das wurde mit Unternehmen geteilt, die nur wenige Monate zuvor noch gar nicht existierten.

Es gibt keinen Hinweis darauf, dass diese neuen, jungen Unternehmen, ihre Daten nicht gründlich geprüft hätten, aber die Zeit drängte. Die ‚Kunden‘ mussten ihnen ihr Vertrauen schenken, weil sie wussten, dass es dem Allgemeinwohl diente. Könnte die gesteigerte Notwendigkeit, Gesundheitsdaten auszutauschen, die Einstellung der Kunden zum Datenschutz insgesamt beeinflusst haben?

Das ist schwer zu sagen. Eine Studie von Deloitte zeigt jedoch, dass die Verbraucher, über die Weitergabe von Daten deutlich weniger besorgt sind als früher. Im Jahr 2018 waren 47 % der Umfrageteilnehmer ‚sehr besorgt‘ über die Verwendung ihrer Daten. Bis 2020 halbierte sich dies auf 24 %.

Die Bedürfnishierarchie des Kunden

Der Beginn der Pandemie war geprägt von der Botschaft ‚Alle stecken mit drin‘. Die Verbraucher, die sich ihrer Einschränkungen bewusst waren – zu Hause bleiben, Freunde und Familie nicht sehen –waren etwas nachsichtiger gegenüber Unternehmen und den Menschen, die für sie arbeiteten.

Die Unternehmen konzentrierten sich darauf, ihren Betrieb so umzubauen, dass er den Anforderungen des Homeoffice gerecht wird. Der Refrain ‚Bitte haben Sie Geduld mit uns, während wir uns anpassen‘ war vertraut. Während die Kunden früher von ihren Lieferanten erwarteten, dass sie über ihre Historie auf dem Laufenden waren, oder bereit waren die Extrameile zu gehen, um sich Kundentreue zu sichern, bemerkten Kunden Anfang 2020, dass sie schon froh waren, einen Platz für ihre Lebensmittel zu bekommen oder eine Runde im Gartencenter zu drehen.

Es ist unwahrscheinlich, dass diese Großzügigkeit von Dauer ist. Verbraucher haben gesehen, wie Unternehmen überlebten und sogar gediehen, als sie sich an den Lockdown anpassten. Sie haben ein Verständnis dafür entwickelt, was Unternehmen durch virtuelle Technologien erreichen können. Die Erwartungen beginnen wieder zu steigen, und Marken müssen sich darauf besinnen, das Wesentliche gut zu machen und dann noch ein Sahnehäubchen obendrauf zu setzen.

Ein Kunde nach dem anderen

Die Hyper-Personalisierung war während des Lockdowns schwierig. Die eins-zu-eins- und gewöhnlich persönliche Erfahrung, die in Branchen wie dem Gastgewerbe, der Reisebranche und dem Luxussektor so zentral ist, wurde auf Eis gelegt, als ihre Branchen geschlossen wurden.

Inwieweit virtuelle Erfahrungen in der Lage sind, Personalisierung auf hohem Niveau zu replizieren, ist umstritten. Vogue Business stellte sich das Geschäft der Zukunftmit Hyper-Personalisierung vor, die durch 5G, Gesichtserkennung und virtuelle, oder Augmented-Reality-Erlebnisse ermöglicht wird. In dem Artikel wurde jedoch auch einen Blick darauf geworfen, wie COVID das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändern würde, sobald die Geschäfte wieder öffnen.

Hyper-Personalisierung hat jedoch definitiv ein Zuhause in der Online-Welt. Laut The Digital Banking Report nutzten 2018 nur 6 % der Finanzinstitute fortschrittliche Personalisierungstechnologie. Während neue und alte Unternehmen sich allmählich mit dem Konzept auseinander setzen. Das Finanz-Start-up Trim glaubt, dass es seinen Kunden 40 Mio. Dollar gespart hat, indem es sich um die alltäglichen Finanzen kümmert, wie z. B. die Kündigung von Abonnements, die sie nicht benötigen. HSBC nutzt KI, um herauszufinden, was Kunden als Treueprämie schätzen. 70 % der Kunden folgen bei der Einlösung der Punkte den Vorschlägen.

Das Forrester Forum legt nahe, dass der Ansatz ‚ein Kunde nach dem anderen‘ ein sehr manueller, zeitaufwändiger und daher kostspieliger Prozess bleiben würde, der sich nur durch den relativ hohen Nettowert (und damit hohen Kundenwert) dieser Nischenkundengruppe lohnt. Es ist jedoch leicht zu erkennen, dass die Grenzen zwischen einem hochwertigen digitalen und persönlichen Erlebnis verschwimmen und dass Hyper-Personalisierung im großen Maßstab nicht nur den Reichen vorbehalten ist.

Die richtigen Hebel für Lifetime Value ziehen

Marketer haben immer noch Schwierigkeiten, die richtige Balance zwischen dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und der digitalen Belästigung von Kunden zu finden, wie ein Teilnehmer des Forrester Forum feststellte, der es satt hatte, im Netz von Erdbeeren verfolgt zu werden, die er bereits gekauft hatte. Vor der Pandemie gab es viele Anzeichen dafür, dass Kunden genug von Retargeting oder schlecht durchdachten Pflegeproduktkampagnen hatten.

Während der Pandemie, als es eine dramatische und fast flächendeckende Verlagerung zum E-Commerce gab, wurde das Ärgernis von Kunden, die ungeschickt in eine neue Zielausrichtung gelenkt wurden, nur noch verstärkt. Werbebetrug im Bereich Retargeting durch Bot-Aktivitäten bedeutet, dass viele dieser Kampagnen nicht einmal die beabsichtigte Zielgruppe erreichen.

Allerdings stellten die Marketer fest, dass das Ziehen anderer Hebel zu einer exponentiellen Treue und anderen wichtigen Metriken wie dem Net Promoter Score führte. Das Angebot einer Vielzahl flexibler Zahlungsarten hat zum Beispiel die Warenkorbgröße erhöht und zu mehr Käufen angeregt. Das Anbieten außergewöhnlicher Liefererlebnisse hat zusätzlichen Markenwert geschaffen. Und etwas so Einfaches wie eine klare, akkurate Webpräsenz, die sowohl auf Desktop, Laptop, Tablet und mobilen Geräten funktioniert, war entscheidend für den Erfolg im E-Commerce während des Lockdowns.

In den mehr als 30 Monaten, die seit dem Forrester Forum vergangen sind, hat es sicherlich einige Veränderungen gegeben. Größtenteils handelt es sich dabei um eine Beschleunigung von Strategien, die bereits im Gange waren oder zumindest antizipiert wurden. Und die zugrunde liegende Philosophie bleibt die gleiche. Die Technologie ist in der Lage, bemerkenswerte Lösungen selbst für die unerwartetsten Probleme zu liefern, aber es gibt keinen Ersatz für ein tiefes menschliches Verständnis des Kunden und eine intelligente Anwendung der Strategie.

Um herauszufinden, inwieweit Ihre Erfahrungen im Bereich Kundenerlebnisse heute mit den Ergebnissen des Forrester Forum 2018 übereinstimmen und welche Lehren der post-pandemische Marketer von heute vielleicht noch berücksichtigen muss, laden Sie sich hier Global Leaders Debate Personalization herunter.