In einem Markt, der regelrecht mit Informationen überflutet wird, wenden sich Unternehmen in zunehmendem Maße der Personalisierung zu, um Kundenaufmerksamkeit zu gewinnen. Zielgruppenwerbung ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit geworden und Unternehmen wie Amazon oder Netflix machen personalisierte Themenvorschläge, weil die Kunden diesen Grad von Relevanz erwarten. Alles deutet darauf hin, dass sich solche Strategien bezahlt machen.

Kunden genießen Beachtung

Von Forrester Research erhobene Daten lassen vermuten, dass eine Personalisierung zur langfristigen Verbesserung des Kunden-Involvements beiträgt. 84 % der Marketingverantwortlichen bestätigen, dass sich Personalisierungsmaßnahmen direkt auf die Kundenbindung auswirken. Studien von Hanley-Wood Business Media kamen darüber hinaus zu dem Ergebnis, dass 78 % der Verbraucher bei Unternehmen, die einzigartige und personalisierte Inhalte anbieten, ein stärkeres Interesse am Aufbau einer Beziehung zu ihnen wahrnehmen. Diese Zahlen unterstreichen die Notwendigkeit von Strategien, die eine Personalisierung einbeziehen. Das gilt selbst für FMCG-Unternehmen.

"Das ist keine Modeerscheinung. Wir wissen, dass die Personalisierung in der digitalen Welt zum Standard geworden ist, aber auch die stationären Geschäfte holen hier auf. Für etablierte Marken geht es jetzt darum, sich ihre Kunden zurückzuerobern", kommentiert Richard Robinson, Managing Director des Marketingberaters Oystercatchers.

Tragen Sie hier Ihren Namen ein

Coca-Cola spielt eine führende Rolle in der Personalisierungsentwicklung. Der Erfrischungsgetränkegigant machte die Personalisierung zum zentralen Element seiner bemerkenswerten Kampagne "Share a Coke". Im April 2013 begann das Unternehmen, die 150 in Großbritannien beliebtesten Vornamen auf Getränkeetiketten drucken zu lassen und lud die Verbraucher unter dem Hashtag #ShareACoke dazu ein, eigene Fotos zur Verfügung zu stellen.

Die Marketingkampagne sorgte nicht nur für zusätzliche Aufmerksamkeit (im Anschluss an die Kampagne stieg die Following-Rate bei Facebook UK um 3,5 % und weltweit um 6,8 %), sondern konnte den Umsatzrückgang in Wachstum umkehren. Laut Informationen von IRI Worldwide stieg der Umsatz von Coca-Cola nach Wert in den 52 Wochen bis zum 17. August im Vergleich zum Vorjahr um 4,93 % auf £ 765 Millionen.

Zu den Unternehmen, die ebenfalls auf den fahrenden Zug aufgesprungen sind, zählen Firmen wie Nutella, Marmite oder Heinz. Alle bieten ihren Kunden die Möglichkeit an, Produktbehälter mit einem Namen ihrer Wahl zu bestellen. Nutella hat beachtliche £ 1,7 Millionen in seine Kampagne ‘Your Nutella, Your Way’ investiert und diese Initiative über TV, VoD, OOH, digitale Medien, Social Media und stationäre Geschäfte realisiert.

Im gesamten Sales-Funnel Aufmerksamkeit erlangen

Rakuten Marketing zufolge besuchen interessierte Kunden eine Website typischerweise 9,5 Mal, bevor sie zum Kauf übergehen. In der Zwischenzeit werden Preise verglichen, Angebote von Wettbewerbern geprüft, Berichte gelesen oder Freunde befragt. Je länger sich der Prozess der Kaufentscheidung hinzieht, umso wichtiger wird es, an jeder Kontaktstelle die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Werden Daten und Erkenntnisse für eine personalisierte und maßgeschneiderte Gestaltung von Inhalten verwendet, verbessern sich die Chancen für Unternehmen, das Kundeninteresse zwischen den Einkäufen, Interaktionen und Besuchen wach zu halten.

"Nahezu alle Bereiche einer Website lassen sich durch eine Personalisierung der Inhalte, die die jeweiligen Kundenpräferenzen berücksichtigen, die Eliminierung irrelevanter Inhalte und die besondere Berücksichtigung von Inhalten, die zu den Bedürfnissen des Verbrauchers passen, verbessern", meint Jenny Parker, Mitbegründerin und Marketing Director von Country Attire. Und Richard Robinson von Oystercatchers ist davon überzeugt, dass Unternehmen, die frühzeitig die richtige Technologie einsetzen, am erfolgreichsten sein werden: "Nach meiner Einschätzung werden die Unternehmen ihre Kundenansprache alle personalisieren. Es bleibt allerdings die Frage, wie schnell sie die geeignete Technologie einsetzen können, bevor sie bedeutungslos werden."

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