Wie Sie Ihr Unternehmen für den Omnichannel-Content fit machen

Der Marketingmagnat Sir Martin Sorrell hielt im Rahmen der WFA Global Marketing Week ’19 einen Vortrag und formulierte folgende Herausforderung für alle Kunden: „Auch die Kunden müssen sich verändern. Es hat keinen Zweck, die Agenturen unter Druck zu setzen, unsere Strukturen zu verändern, solange sich nicht auch die Strukturen der Kunden ändern.“

Es ist eine Tatsache, dass ein Wandel weit mehr beinhaltet als nur die Nutzung eines neuen Kanals oder die Einführung einer neuen Technologie in Ihrem Unternehmen. Der Wandel ist grundlegend. Er sollte die Einzelteile eines Prozesses von Grund auf durchschütteln. Das Omnichannel Marketing ist ein Beispiel für diese Art von grundlegendem Wandel. Es erfordert, dass Kanäle und Plattformen auf eine ganz neue Weise interagieren, auf eine Weise, die vom Verhalten der Kunden vorgegeben wird. Und daher müssen sich Unternehmen auf eine ganz neue Art selbst gestalten und verhalten, um in der Lage zu sein, dieser Anforderung zu begegnen.

In dem Bericht Omnichannel Strategies Demand A New Content Approach, den censhare exklusiv zum Download bereitgestellt hat, legen Analysten von Forrester die Tatsache offen, dass viele Unternehmen für die Omnichannel-Content-Marketing-Strategien, die sie implementieren möchten, einfach noch nicht bereit sind. Glücklicherweise werden jedoch auch die Grundsätze, die Unternehmen annehmen müssen, um dieses Urteil zu kippen und den Anforderungen des Omnichannel Marketings zu begegnen, sowie die weiteren Vorteile dieses Konzepts untersucht, und ich bin der Meinung, dass es sich lohnt, sich einen Moment die Zeit zu nehmen und einige dieser Punkte genauer zu betrachten.

Umstrukturierung für mehr Agilität

Eine Umfrage unter 4.299 globalen Unternehmens- und Technologieführern zeigte, dass 36% von ihnen planten, digitale Seiten zu verbessern, um ihren Einfluss zu vergrößern und die Reichweite ihrer Marke auf dem Markt zu verbessern*. Doch knapp dahinter, an zweiter Stelle, gaben 33% an, dass ihr Plan darin besteht, ihre kreative Strategie zu verändern und/oder zu verbessern. An fünfter Stelle stand mit 30%, also bei nur geringfügig weniger der Befragten, das Bedürfnis, einen stärker integrierten Plan auf allen Kanälen zu entwickeln.

Woher kommt der Bedarf nach Umstrukturierung? Halten doch die meisten Unternehmen Content immer noch für eine eher taktische, und weniger für eine strategische Anwendung, was zu einem von Silostrukturen geprägten Verhalten und isolierten Daten, zu repetitiven Prozessen und vergeblicher Mühe führt. Andererseits führt dieses Verhalten zu einem unwirtschaftlichen Umgang mit Daten – da Content nur für den unmittelbaren Einsatz auf einem einzelnen Kanal auf gut durchdachte Weise vorbereitet wird, eignet er sich nicht für den Einsatz auf einem anderen Kanal. Um wiederverwendet zu werden, muss er neu strukturiert, umfunktioniert und oftmals von Grund auf neu erstellt werden. Das ist genau das Gegenteil davon, wie ein für eine Omnichannel-Content-Strategie optimierter Content gestaltet werden sollte.

Wie Agilität aussieht

Tatsächlich wird Omnichannel-Content von Beginn an auf eine ganz andere Art als kanalspezifischer Content strukturiert. Seine Speicherung ist zentralisiert und er wird von Grund auf so strukturiert, dass er auf mehrere verschiedene Szenarien der Bereitstellung passt. Diese Variationen werden nicht in das Zentrum des Content selbst ‚hineingebacken‘, sondern sind modular und können so je nach Bedarf verwendet und wieder verworfen werden.

Omnichannel-Content wird außerdem entsprechend einer Reihe von Regeln oder entsprechend einer Architektur organisiert. Das Ganze besteht aus Teilen, Kennzeichnungen für die Teile und einer Beschreibung, in welcher Beziehung ein jedes Teil zu den anderen Teilen steht. Diese drei Informationen können dann zusammenhängend genutzt werden, um den Content an eine Reihe von Bedürfnissen anzupassen. Durch die Einführung eines Liefersystems für die Aufbewahrungsorte, wie beispielsweise Digital Asset Management (DAM)- oder Product Information Management (PIM)-Systeme, kann der Content dann je nach Bedarf bewegt werden.

Die häufigsten Anwendungsbereiche des Content zu verstehen und zu wissen, wie man diesen dafür erstellt, bedeutet nicht, dass man Agilität oder die Fähigkeit, auf neue einzigartige Szenarien reagieren zu können, verliert. Dadurch wird diese Kompromisslosigkeit nicht wieder ‚hineingebacken‘. Einige Anwendungsbereiche des Content werden konstant sein oder sich zumindest im Einklang mit erkennbaren Strukturen entwickeln – beispielsweise die Übersetzung. Dadurch werden diese Prozesse reif für die Automatisierung, was Zeit und Aufwand spart und wodurch Ressourcen mehr auf maßgeschneiderte Content-Anwendungen ausgerichtet werden können.

Die Vorteile in der echten Welt

Den Ausschuss zu reduzieren, gibt Unternehmen einen klaren Weg vor, wie Kosten gespart werden können. Der censhare-Nutzer Migros, eine Schweizer Supermarktkette, hat seine Produktinformationen zentralisiert und nutzt die Technologie, um den Vertrieb von Werbeanzeigen zu verbessern und die Arbeitsprozesse für die Erstellung von Werbeanzeigen zu beschleunigen. Ursprünglich war der kreative Prozess arbeitsintensiv und erforderte ein hohes Maß an manuellem Input, wodurch er teuer und anfällig für Fehler war.

Durch die Nutzung eines automatisierten Systems konnten Assets an verschiedene Abteilungen und Agenturen kommuniziert und der Output von Werbeanzeigen vereinheitlicht werden. Mit der Zentralisierung von 600.000 Daten, die dann mit Agenturen und deren Studios geteilt werden konnten, fielen die Produktinformationen unter eine straffere Kontrolle. Dadurch sanken marketingbezogene IT-Kosten um 70% und die Kosten für Werbeagenturen um 15%.

Doch es geht nicht nur um die Senkung von Kosten. Operative Effizienzsteigerungen, die durch die Umstrukturierung für eine effektivere Verwaltung des Omnichannel-Content erzielt werden konnten, reichen von einer verbesserten Markenrelevanz bis hin zu höheren Umsätzen. Der Online-Shopping-Kanal QVC hat seine Prozesse neu abgestimmt und wurde so zu einem führenden Anbieter, was den Bereich Kundenerlebnisse betrifft, während Sephora für Kunden, die die Webseite des Unternehmens besuchen, die wichtigsten Inhalte basierend auf wesentlichen Entscheidungskriterien zusammenstellt. Durch diese in hohem Maße relevante Personalisierung in Echtzeit ist es möglich, die Kundenbindung zu optimieren und letztendlich den Umsatz zu steigern.

*AusOmnichannel Strategies Demand A New Content Approacheinem Bericht von Forrester Research.