Wie JLR die Produktion von Inhalten beschleunigt

Am Arbeitsplatz kann es schwierig sein, den Einfluss von Micro-Moments zu quantifizieren. Selbst der eifrigste Anhänger von Bewegungs-Zeit-Studien hätte Mühe, die Kosten für einen einzigen zusätzlichen Klick oder unausgesprochenen Gedanken zu erklären. Doch bringt man Tausende oder vielleicht Millionen dieser Micro-Moments zusammen, dann sieht sich ein Unternehmen plötzlich einer enormen Menge an Zeit und Geld gegenüber und es kann beides entweder gewinnen oder verlieren.

Ein gutes Beispiel hierfür, das Fallbeispiel und Paradebeispiel ist, ist der Effekt, den die einzigartige Joint-Venture-Agentur Spark44 und eine Digital Asset Management (DAM)-Plattform auf die Geschäftsergebnisse von Jaguar Land Rover (JLR) hatten.

2011 stand Spark44 der eher bedrohlich wirkenden Aufgabe gegenüber, weltweit mehr Fahrzeuge an eine größere Zielgruppe zu verkaufen und gleichzeitig die Kosten für JLR zu senken. Die Agentur hat nicht nur diese Herausforderung für ihren einzigen Kunden gemeistert, sondern erzielte zudem marktführende Kosteneinsparungen, beispielhafte Effizienzgewinne und eine Steigerung bei den Fahrzeugverkäufen, bei der selbst der erfahrenste Verkäufer vor Neid erblassen würde.

Motorschaden

2011 war die Marke, was Markenbotschaften und Markenerosion anging, laut Ahmed Hasan, Leiter des Bereichs Digital Marketing bei Spark44, „in keinem guten Zustand“. Im Rahmen eines On-Demand-Webinars räumte Jerry Melichar, Director of Operations bei Spark44, ein, dass, obwohl es unkompliziert erscheinen mag, dank einer Kurzbeschreibung einen Vorteil zu erzielen, der Prozess chaotisch war. Von der Kurzbeschreibung bis hin zum Vorteil – es war ein Kampf. Die Versionskontrolle wurde ein Problem, da die Kurzbeschreibungen per E-Mail hin und her geschickt, verbessert und mit anderen geteilt wurden. Überall gab es Word-Dokumente. Letztlich mussten einige Projekt-Kick-offs wegen fehlender Informationen sogar abgebrochen werden. Trotz der Synergien, die durch das einzigartige Joint-Venture-Modell aus Agentur und Kunde entstanden, gab es einige gravierende operative Defizite, die radikal verbessert werden mussten. Effizienz war gefordert und genau an dieser Stelle versuchte Spark44 anzusetzen.

„Unsere Creative Director fordern Spitzenleistung, was Zeit braucht. Wir wollten den kreativen Prozess unterstützen, ohne ihn zu unterbrechen. Im Endeffekt mussten wir Zeit gewinnen.“ – Ahmed Hasan, Head of Digital Marketing, Spark44, censhare Kundenerfolgsgeschichte

Den Gang wechseln

Die Antwort? Harte Arbeit, eine Liebe zum Detail und der intelligente Einsatz von Technologie. censhare (ja, das sind wir!) ermöglichte es ihnen, ein zentralisiertes System aufzubauen, das als eine Single Source of Truth, eine einzige Quelle der Wahrheit, dient und zum Zentrum für sämtliche Vorgänge wurde – als Web-CMS und für sämtliche digitalen Assets, für die Workflow Governance, für das Ressourcen- und Projektmanagement und für die E-Mail-Verteilung. Zudem wird es auch von 10.000 Mitarbeitern bei JLR als Produktinformationsportal genutzt, in dem Informationen zu den Hunderten von Fahrzeugen, Optionen und Zubehörmöglichkeiten der Gruppe hinterlegt sind.

Aus allen Rohren feuern

Täglich nutzen insgesamt 11.000 Menschen bei Spark44 und JLR censhare. Das System verwahrt 300.000 Assets und bedient ca. 10.000 Downloads pro Monat. Das Management der Content-Freigabe folgt nun einem Ampelsystem, das den Nutzern aufzeigt, wie wichtig eine Aufgabe ist – und sie daran erinnert, dass ihre Handlungen die Produktionsgeschwindigkeit beeinflussen. Manager können sehen, an welchen Projekten die Mitarbeiter in den 18 verschiedenen Niederlassungen gerade arbeiten, sodass die Arbeit an andere Stellen verschoben werden kann, wenn Ressourcen verfügbar werden, und jeder Mitarbeiter umfassend ausgelastet ist. Diese Transparenz senkt mit der Zeit zudem das Risiko einer Markenerosion - denn unterschiedliche Märkte erfordern einen Content, der zu der jeweiligen lokalen Wirtschaft, Kultur und Sprache bzw. zu den jeweiligen Sprachen passt. Doch dank des zentralisierten Systems war es JLR möglich, ein personalisiertes und gezieltes Marketing zu verfolgen, ohne dabei seine Marke aufs Spiel zu setzen.

Und die Dinge laufen gut. Kampagnen von Spark44 haben überall auf der Welt Preise für JLR-Kampagnen gewonnen. Die Fahrzeugverkäufe haben sich von 300.000 auf jährlich 600.000 verdoppelt, die Content-Produktion konnte um 68% gesteigert werden und die Kosteneinsparungen für JLR belaufen sich seit 2011 auf, Achtung, 55 Mio. £.

Ein schnurrender Motor

Diese Verbesserungen sind, oberflächlich betrachtet, kaum mehr als nachvollziehbar. Aber eine Operationalisierung erfordert eine leistungsstarke zentrale Ressource, die in der Lage ist, die Vielzahl an Ressourcen, die eine große und vielfältige Marke wie JLR verwaltet, bereitzuhalten, zu erhalten, zu verwalten und zu verteilen. Und sie muss nicht nur leistungsstark, sondern auch intelligent sein.

Die Intelligenz stammt aus der semantischen Datenbank, die die Beziehungen zwischen den Assets und den Kontexten herstellt, in denen sie genutzt werden. Es ist zudem wichtig, dass diese Beziehungen flexibel sind, damit neue Kontexte schnell aufgenommen und Assets je nach lokalem Bedarf und Charakter rasch an verschiedene Märkte angepasst werden können. Einige können unglaublich subtil sein – das gleiche Bild, das zwischen Nordamerika und Südkorea geteilt wird, kann winzige, aber entscheidende Änderungen aufweisen. Was JLR betrifft, so könnten das in ersterem Fall bernsteinfarbene Scheinwerfer und getönte Heckscheiben sein, die es im letzteren Fall nicht gibt.

Sogar scheinbar banale Prozesse wie eine kurze Erstellung können mit einem intelligenten Asset-Hub verbessert werden. Anstelle von festen Formularen, die immer wieder von neuem angelegt werden müssen, sobald neue Kriterien hinzugefügt werden, kann eine Handvoll umfassender Vorlagen gespeichert werden, die jedoch nur ausgefüllte Felder zeigen, damit die Kurzbeschreibung übersichtlich und verständlich bleibt. Ebenso können neue Projektmaterialien aus früheren Versionen wiedergegeben werden, damit die Verwaltung des Projektaufbaus, was den Aufwand und die Kosten angeht, auf ein Minimum reduziert werden kann.

Dank der Erfolgsgeschichte von Jaguar Land Rover und Spark44 gibt es zwei wirklich großartige Ressourcen für Sie – eine herunterladbare Case Study providing mit einer umfassenden Übersicht über den Einsatz von censhare bei Spark44 und JLR und dessen Geschäftsergebnisse, und ein On-Demand-Webinar mit Jerry Melichar, der die Zuhörer auf einen Rundgang durch die Entwicklung seines Teams mitnimmt und einen detaillierten praxisnahen Einblick in die tägliche Nutzung der Digital Asset Management-Plattform bietet. Er spricht zudem über die Motivation hinter der Reise der Agentur hin zu einer ‚Quelle der Wahrheit‘ für ihre kreativen Tätigkeiten, um dadurch ein transparentes und weltweit einheitliches Konzept mit den Zielen, Verschwendung zu vermeiden und Silostrukturen in den Abteilungen abzubauen, liefern zu können.

Sie können sowohl auf die Erfolgsgeschichte als auch auf das On-Demand-Webinar hier auf unseren Ressourcen-Seiten zugreifen.