Content Management für neue Zeiten

MarTech-Lösungen in ihren verschiedenen Formen sind eindeutig der Schlüssel für ein erstklassiges Kundenerlebnis, aber was, wenn Ihre Altsysteme aktualisiert werden müssen? Der Übergang zur nächsten Stufe der Content-Architektur.

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Lucy Campbell-Woodward27. September 2021
  • Digital Asset Management
  • Content Management

Ganz gleich, ob die Pandemie eine Reihe neuer Möglichkeiten mit sich brachte oder die Herausforderungen bestehender Pläne zur digitalen Transformation verschärfte – Unternehmen mussten mehr denn je am Ball bleiben, um mit den rasanten Veränderungen Schritt zu halten. Auch wenn das Land im Lockdown und viele Mitarbeiter beurlaubt waren, das Streben nach dem erstklassigen Kundenerlebnis hat nie aufgehört.

Es sagt sich leicht: Der Kunde verlangt mehr. Aber was bedeutet das wirklich?

„Mehr“ bedeutet genauere Informationen, die in Echtzeit aktualisiert werden und die über die vom Kunden gewählte Plattform zugänglich sind. Es bedeutet, dass sich die Customer Journey nahtlos weiterentwickelt und die richtigen Informationen zur richtigen Zeit bereitgestellt werden, wiederum unabhängig von der Plattform.

Dies richtig hinzubekommen, ist eine komplexe Aufgabe, und dann ist es in zunehmendem Maße auch eine Frage des Einsatzes. Zu Genauigkeit und Verfügbarkeit kommen all die Faktoren hinzu, die in Bezug auf die Marke selbst und die Markentreue ausschlaggebend sind – Empathie, Personalisierung, Kreativität und mehr. Marketer haben alle Hände voll zu tun.

Natürlich sind Marketingtechnologien in ihren verschiedenen Formen eindeutig ein Segen, wenn es darum geht, ein erstklassiges Kundenerlebnis zu ermöglichen, aber die Umsetzung kann sich als Mammutaufgabe erweisen. Marketingtechnologien sind ein stark fragmentierter Markt mit einem riesigen Angebot an Lösungen. Die Frage, wie jede einzelne Lösung zu den bestehenden Tech Stacks passt oder wie vollständig jedes System oder jede Plattform die besonderen Herausforderungen eines Unternehmens zu lösen vermag, kann ein Minenfeld sein.

So kann ein Übergang zur nächsten Stufe der Content-Architektur aussehen

In Building Content Systems For A New Era, untersucht Peter O’Neill, Branchenanalyst und ehemaliger Research Director für B2B-Marketing bei Forrester, wie Marketer die besten Entscheidungen treffen können, wenn es um die Überprüfung ihrer MarTech-Architektur geht.

Viele Unternehmen erkennen, dass sie eine ganzheitlichere Content-Architektur benötigen die Texte, digitale Media Assets und Daten über den Nutzer des Content umfasst, um Personalisierung und Relevanz zu gewährleisten. In der Vergangenheit haben Unternehmen verschiedene Systeme im Einsatz gehabt, ein CMS hier, ein DAM (Digital Asset Management) dort und ein PIM (Product Information Management) da unten“, sagt O'Neill. „Es ist nicht mehr effektiv, diese Dinge in eigenen Silos zu behandeln.“

Bedeutet dies, dass Unternehmen jedes System und jede Installation, die sie bisher hatten, verwerfen müssen? Nicht unbedingt, aber es bedeutet, dass Unternehmen bei der nächsten Generation von Technologien eine effektive Auswahl treffen müssen. Sie müssen in der Lage sein, Systeme auszuwählen, die sich nicht nur in ihre bestehenden MarTech Stacks integrieren lassen und die Systeme effektiv miteinander verknüpfen, sondern die auch in der Lage sind, in Zukunft unabhängiger zu arbeiten, wenn ältere, nicht mehr aktuelle Technologien auf natürliche Weise veralten.

Es sind aber nicht nur Systeme, die problemlos miteinander kommunizieren müssen. Die verschiedenen Abteilungen – die oft ebenfalls isoliert sind – müssen in der Lage sein, effektiv zu kommunizieren. Dies bedeutet oft, dass Systeme gefunden werden müssen, die den richtigen Personen die relevanten Informationen in einem einheitlichen und leicht verständlichen Format anzeigen. „Wie oft sieht man, dass MarTech Stacks von verschiedenen Anbietern mit unterschiedlichen Schnittstellen und Taxonomien gekauft werden. Dabei ist es oft sehr schwierig für Marketer, miteinander zu kommunizieren, wenn die Systeme ihnen unterschiedliche Informationen liefern. Es muss in allen Marketing-Organisationen einen Anstoß geben, diese Bemühungen zu standardisieren“, betont O’Neill.

Treffen Sie die richtige Wahl

In einer Zeit, in der die Auswahl an Anbietern und Lösungen überwältigend zu sein scheint, benötigen Marketer und ihre Teams Informationen, die kurz und präzise und auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten sind. O'Neill verriet während seiner Präsentation, dass er in Kürze einen Bericht über Brand Content Management (BCM) veröffentlichen wird.

„Die Umfrage definiert, wie Sie einen Geschäfts- oder Marketingprozess automatisieren“, erklärt O'Neill. „Wir sprechen nicht über Technologiekategorien. Wir verfolgen einen geschäftsorientierten Ansatz. Dann bitten wir die Befragten, die wichtigsten Treiber und Hemmnisse für Investitionen zu identifizieren. Wir holen Feedback über einen Anbieter zu diesem Thema ein und fragen sie, was sie von seinem Produkt, seiner Strategie und seiner Vision halten, ob er innovativ ist, und wir fragen sie sogar, ob sie den Anbieter weiterempfehlen würden.“

Die Umfrage wendet sich dann an die Anbieter selbst, um mehr über ihre Go-to-Market-Strategie herauszufinden, wobei besonderes Augenmerk auf die Investitionen der Anbieter in den Kundenerfolg gelegt wird.

„In den DAM- und PIM-Umfragen suchen etwa 25 % nach ganz neuen Systemen und weitere 25 % nach einem Ersatz“, so O'Neill. Er skizziert den idealen Prozess für groß angelegte MarTech-Entscheidungen: „Ich betone zwei wichtige Faktoren. Erstens muss man verstehen, dass die Auswahl auf einer langfristigen Strategie beruhen sollte. Marketer können es sich nicht leisten, Software für ein Team oder einen Prozess zu kaufen. Es muss alles zusammenpassen. Es muss ein Team von Leuten geben, das den MarTech Stack plant.

Zweitens: ein durchdachter Ansatz. Es sollte ein gemeinschaftlicher Ansatz sein, an dem alle Nutzer, das Management einschließlich der Beschaffung und der Rechtsabteilung sowie die Anbieter selbst beteiligt sind. Reduzieren Sie Ihre Liste so schnell wie möglich auf zwei oder drei Anbieter, die für das Produkt geeignet sind. Führen Sie dann mit jedem dieser Anbieter ein ausführlicheres Testszenario durch. Bringen Sie die Mitarbeiter zusammen und testen Sie, ob es zu Reibungen in der Beziehung kommt“, schließt er.

O’Neill räumt ein, dass es keine einzelne Lösung gibt, die für jedes Unternehmen perfekt geeignet ist. Es geht darum, eine Lösung zu finden, die die meisten der wichtigsten Bereiche abdeckt. Etwaige Lücken können mit Low-Code-Alternativen, Workarounds von Anbietern oder internen Anpassungen geschlossen werden. Aber auch hier ist eine gewisse Flexibilität zu begrüßen – die perfekte Lösung von heute wird zwangsläufig nicht für das Unternehmen von morgen geeignet sein. „Es ist definitiv möglich, Systeme flexibel zu gestalten, und das werden die erfolgreichen Softwarelösungen der Zukunft sein“, prognostiziert O’Neill.

Hören Sie Peter O'Neills vollständige Einschätzung zur Zukunft von Content-Systemen und wie Sie bessere MarTech-Entscheidungen treffen können. Sehen Sie sich seinen Vortrag im Rahmen der censhare ecosphere days digital 2021 exklusiv hier an..

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Lucy Campbell-Woodward
Lucy ist Digital Marketing Managerin und Blog-Autorin bei censhare. In München zuhause, spielt Lucy eine zentrale Rolle im Corporate Marketing Team, immer mit Blick darauf, die Content-Maschinen am Laufen zu halten. Was ihr Lebenslauf allerdings nicht verrät, ist ihr beeindruckendes Wissen über bayerisches Bier. Prost!

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