Tuesday 2¢: Weg mit den Abkürzungen, 6 Content-Herausforderungen

Willkommen zu Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche schaltet sich Ian Truscott mit einem Aufruf an eine abkürzungsfixierte Industrie ein, bei der Lösung von sechs elementaren Content-Management-Anforderungen voranzukommen.

Das sind Ians Worte in Übersetzung, wenn Sie seinen originalen Text lesen möchten klicken Sie bitte hier.

Unsere Branche liebt ihre Abkürzungen: DAM, WCM, ECM, DXP, CXP, PIM, DIM, MRM, MAM (okay, einige davon habe ich mir ausgedacht). Branchenanalysten erschließen gerne neue Nischen, die sie dann mit einem Namen versehen, um sie für sich beanspruchen zu können. Und Anbieter und Anwender lieben solche Nischen, weil sie dann auf diesen Analysten-Wellen reiten und Differenzierungen geltend machen können (WCM? Nein, das ist Schnee von gestern. Heute sind wir die coolen DXP-Kids) – und die Kunden bleiben mit der verwirrenden Frage zurück, welcher Löffel aus der Buchstabensuppe denn nun der richtige für ihr Content-Management ist.

Vor langer, langer Zeit ... vor mehr als zehn Jahren ... galt ECM (Enterprise Content Management) als „everybody‘s darling“. Einige Anbieter marschierten in diese Richtung und machten die kostspielige Erfahrung, dass die reale Welt nicht über „Enterprise Content“ nachdachte, sondern darüber, wie man um alles in der Welt eine Website veröffentlicht. Und die WCM (Web Content Management)-Branche existierte weiter und kam auch ganz gut ohne ECM aus. Demzufolge wurde ECM mehr und mehr mit dem unspektakulären Geschäft des Dokumentenmanagements oder aufgeblähten Lösungen assoziiert und galt überhaupt nicht mehr als cool.

Okay, ich gebe das hier stark verkürzt wieder. Aber Sie verstehen, worum es geht.

Jetzt stellt sich heraus, dass dieses Enterprise Content-Gespenst gar nicht gestorben ist. Es war lediglich etwas aus dem Blick geraten. Die stille Geschäftsrevolution der digitalen Transformation hat, angefacht durch die neue Business-Disziplin Customer Experience Management in Kombination mit den Kunden-Anforderungen in Bezug auf Multichannel-, multilinguale, individualisierte, soziale, Messaging-, sprachgestützte, In-store-, Augmented-Reality- und mobile Angebote dafür gesorgt, dass das Thema Enterprise Content den Status von Experimenten und isolierten Projekten innerhalb von Unternehmenssilos verlassen und sich zu einer echten Enterprise-Herausforderung gemausert hat.

Das sorgt für eine Konvergenz im Markt, da vorher separat behandelte Content-Management-Kategorien in dieselbe Richtung gezerrt werden, um diese kontextualisierte und durch vielfältige Touchpoints gekennzeichnete Kundenerfahrung zu unterstützen.

Unabhängig davon, ob eine Organisation also ein DAM, PIM, WCM oder DXP anschaffen will, gibt es sechs grundlegende, aktuelle Marktanforderungen, die eine Content Management-Lösung bedienen können sollte (ganz egal, mit welcher Abkürzung sie auch bezeichnet wird):

1. Content-Ausgabe über unterschiedliche Kanäle

Gut. Was soll‘s. Beginnen wir mit einem einfachen Problem: Es müssen Inhalte her für Web, Social Media, mobile Anwendungen, E-Mail (und noch viel mehr); dazu gehört auch die Fähigkeit, solche Inhalte in diesem Kontext anzuzeigen und zu erstellen.

2. Steuerung komplexer Content-Modelle

Vielleicht ein bisschen „geekig“, weil dieser Aspekt einmal der dunkle Bereich war, mit dem sich nur passionierteste Content-Profis beschäftigt haben. Inzwischen erkennen Unternehmen aber, dass wir nicht mehr in einer einfach strukturierten, website-orientierten Welt leben, sondern dass sich jede Content-Erfahrung aus einem Netzwerk aus Content-Beziehungen, verbundenen Content-Komponenten, relevanten Inhalten, Empfehlungen, Produktteilen, Preisgestaltungsaspekten, Bildern (usw., usw.) zusammensetzt.

Business-Funktionen wie Personalisierung und Marketingattribution erfordern, dass man die Inhalte semantisch markiert, in Metadaten eintaucht, vielleicht eine Taxonomie anwendet und die Komplexität der Content-Varianten (beispielsweise mehrsprachige, personalisierten Content oder kanaloptimierte Inhaltsversionen, Layouts und Bilder) elegant steuert.

Bei der Skalierung einer personalisierten Kundenerfahrung reicht der Aufbau einfacher Regeln (wenn x hier klickt, erscheint dort y) nicht mehr aus. Der Content muss intelligent sein, seinen eigenen Kontext verstehen und es dem Content-Konsumenten einfach ermöglichen, die Content-Beziehungen zu erkunden und problemlos durch dieses Content-Netzwerk zu navigieren.

An dieser Stelle erweitern wir auch den Begriff „Content“. Er bezeichnet jetzt Preise, 3D-Modelle, Menschen, Analysedaten, Autoren, Termine, Kalender (usw.), die die unterschiedlichen Bedarfe des Unternehmens unterstützen. Ein Enterprise CMS muss ein umfassendes Spektrum an digitalen „Dingen“ verwalten können. Es geht nicht nur darum, sie zu speichern, sondern auch zu verstehen, was sie tun.

3. Marketingtechnologische Sandkastenspiele

Hier lautet das Schlagwort Content as a Service (CaaS) oder „Headless“ CMS. Ein Content Management System muss, wie auch immer es sich nennt, eine Organisation befähigen, content-reiche Anwendungen für eine ganze Reihe von robusten APIs zu liefern.

Das ist natürlich noch nicht die ganze Geschichte, wenn es darum geht, in der Sandkiste der Marketingtechnologien gut mitzuspielen. In das Content-Engagement müssen Informationen aus zentralen Erfassungssystemen wie dem CRM oder der Segmentierung im Marketingautomatisierungssystem einfließen. Und nur sehr wenige Unternehmen planen ihre Technologien auf der grünen Wiese, ohne Rücksicht auf bestehende Strukturen nehmen zu müssen, und können mit speziellen Lösungen arbeiten, die eine wichtige Rolle bei der Erzeugung dieser Erfahrung spielen.

Dazu kommt noch ... und diesen Satz habe ich von einem unserer Kunden geklaut, der ihn kürzlich in seiner Präsentation bei einer Veranstaltung benutzt hat: „Man muss es den Kreativen ermöglichen, kreativ zu sein.“ Und das heißt: Vernetzung mit Tools ihrer Wahl wie die Adobe Creative Suite und, ja, manchmal auch mit Desktop-Tools.

4. Rich Media und Print managen

Es geht nicht mehr um die CMS-Systeme unserer Vorfahren mit einer Dateigrößenbegrenzung auf 10 MB, deren einzige Optionen Texte, Bilder und (Sie dürfen wieder ausatmen!) Videos hießen. Heute gibt es kaum noch ein Unternehmen, das nicht auf Rich Media setzt. Aber in Zukunft werden wir eine regelrechte Explosion an Medien erleben: 3D-Modelle, Augmented Reality und Voice sind nur drei Beispiele für Entwicklungen, die moderne Unternehmen vor sehr reale Herausforderungen stellen.

Auch der Print-Bereich darf nicht vergessen werden. Man behauptet ja, der IKEA-Katalog habe eine höhere Auflage als die Bibel ... oder jeder andere religiöse Text, der von großer Bedeutung ist. Das macht IKEA zu einem Verlagshaus beachtlicher Größe. Und immer, wenn der neue Katalog von Oriflame herauskommt, gehen die Online-Umsätze nach oben. Die Angebote und Coupons, die für die Migros Supermärkte aus einer Schweizer Tageszeitung fallen, machen sich spürbar in der Omnichannel-Retail-Erfahrung bemerkbar. Und das alles muss gesteuert werden – und warum dann nicht mit demselben System, mit dem dieser Content im Internet veröffentlicht wird?

5. Alles ist großartig, wenn man Teil eines Teams ist

Ja, ja, ich gebe zu, dass man selten eine Angebots- oder Kaufanfrage liest, in der ein Abschnitt mit den Worten beginnt: „Alles ist großartig.“ Aber sie sagen etwas darüber aus, wie man all die Dinge, die wir gerade beschrieben haben, mit einem ganzheitlichen kollaborativen Tool bewältigen kann, das all die Kontrollmechanismen für Corporate Governance und Brand Management, die Verwaltung digitaler Rechte, die Übersetzungsworkflows und die Genehmigungsprozesse in sich vereint.

Jedes CMS, das sein „M“ (Sie wissen, das steht für „Management“) wert ist, muss Teamzusammenarbeit, Workflowgenehmigungen und bestimmte Formen des Geschäftsprozessmanagements ermöglichen.

6. Ressourceneinsatz und Berichtswesen

Für mich, der ich seit 15 Jahren in der Branche tätig bin, ist dieser Punkt ein ziemlicher Neuling auf der Liste der CMS-Anforderungen. Aber für den modernen digitalen Marketer passiert nichts, ohne dass es gemessen werden kann. Und im Zeitalter der zunehmenden Nachfrage nach und Überprüfung von Budgets zählt die Überprüfung der Performance von Content im Verhältnis zu seinen Kosten zu den entscheidenden KPIs.

Unser CMS muss auch die Bedürfnisse einer relativ jungen Disziplin von Content-Marketing erfüllen, die es den Content-Autoren ermöglicht, ihre Arbeiten zu planen, Content-Kampagnen zu steuern, einen Content-Kalender zu führen sowie dessen Nutzung, erneute Nutzung und Syndizierung nachzuhalten und zu melden.

Wie denken Sie darüber?

Das also waren sie, meine sechs „Real World“-Anforderungen. Ich könnte eine siebte ergänzen: das Zielpublikum verstehen. Aber damit würde ich über den Bereich des Content Managements hinausgehen und in den Dunstkreis der ziemlich nebulösen CXM- und DXP-Plattformen vordringen, die für die meisten Unternehmen eher eine auf Integration basierende Strategie als ein einzelnes Produkt sind.

Sollte ich etwas vergessen haben, so bin ich sehr an Ihren Ideen dazu interessiert. Ich bin @iantruscott auf Twitter.

Das Schöne ist, dass Sie mir gar nicht zu glauben brauchen. Es sind unsere Kunden, die diese bestärkenden Erfahrungen mit uns teilen und beschreiben, wie sie unser Produkt für eine spezielle Aufgabe, beispielsweise Digital Asset Management, gewählt haben, und das Programm jetzt weiterwächst, um auf eine Reihe von Unternehmensanforderungen hinsichtlich einer effizienten, zentralen Verwaltung ihres gesamten Content zu reagieren.

Wir bezeichnen die Lösung dieser Herausforderungen einfach als universalen, Smart-Content, da wir unseren Kunden aus der Buchstabensuppe helfen, indem wir die Abkürzungen abschaffen und diese sechs Content-Herausforderungen der realen Welt für sie lösen.