Tuesday 2¢ - Die Echtzeit beinhaltet mehr als nur das Verkaufen von Oreos

Willkommen beiTuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. In dieser Woche spricht Ian Truscott über das Marketing in Echtzeit und betont, dass es so viel mehr ist, als nur darauf zu warten, den richtigen Moment zu nutzen...

Tauchen Sie ein bisschen in die aktuelle Begeisterung im Marketing-Bereich rund um das ‚Marketing in Echtzeit‘ ein und Sie werden sehr schnell auf den Augenblick stoßen, als Oreo 2013 auf den Blackout beim Super Bowl mit einem amüsanten Tweet reagiert hat. Aber ist das alles, was es zum Thema Echtzeit gibt? Eine geistreiche Agentur, die sich Ihrer sozialen Netzwerke während einer öffentlichen Veranstaltung bedient?

David Meerman-Scott, Autor eines der am meisten zitierten Marketing-Bücher unserer Zeit, definiert Echtzeit wie folgt:

„Echtzeit bedeutet die Übertragung von Nachrichten in Minuten, nicht Tagen. Sie umfasst das Durchsickern von Ideen, dann die plötzliche und unvorhersehbare rasante Verbreitung bei einem globalen Publikum. Es geschieht, wenn Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen unmittelbar entwickeln (oder weiterentwickeln), und zwar auf der Basis von Kunden-Feedback oder Ereignissen auf dem Markt. Und es geschieht, wenn Unternehmen eine Möglichkeit erkennen und sie die ersten sind, die handeln.“

Nun, ich habe Bedenken, mich gegen die Sichtweise eines so ehrwürdigen Branchenexperten zu stellen, und diese Vorstellung, so dermaßen im Einklang mit dem Zeitgeist des Augenblicks zu sein, sollte für uns Marketer ein vorbildliches Verfahren sein, aber ich denke nicht, dass das genug ist.

Der Moment, als bei der Übertragung des Super Bowl alles schwarz wurde, war ein Moment, den Millionen von Amerikaner erlebt haben. Oreo war nicht die einzige Marke, die getwittert hat, aber der Text und das Bild haben beim Publikum genau ins Schwarze getroffen, und die Geschichte erreichte auch die, die den Super Bowl nicht geschaut hatten.

‚Moment‘ und ‚ins Schwarze treffen‘ sind nun die Schlagworte für mich, nicht ‚Super Bowl‘, da die Momente, die wir mit unseren Kunden erleben, nicht immer von Millionen von Amerikanern erlebt werden. Aber das Beispiel von Oreo hat zu einer Menge an Ratschlägen geführt, die Marketer darauf hinweisen, eine Liste mit öffentlichen Veranstaltungen zu erstellen und sich dann auf die Lauer zu legen. Das klingt vielleicht nach Spaß, aber ist das Marketing in Echtzeit?

Ja, das ist Marketing in Echtzeit, denn hier sind schnelle Reaktionszeiten erforderlich und der übliche Erstellungsprozess wird komprimiert. Aber ist diese Definition des Marketings in Echtzeit nicht eher auf den Marketer und nicht auf den Verbraucher ausgerichtet?

Der Oreo-Moment unterschied sich nicht von regulärer PR oder Werbung im Rundfunk. Das Unternehmen hat geschickt kreative, smarte und moderne Tools genutzt, um das besser zu machen, was wir gestern gemacht haben, und hat ein Markenbewusstsein erschaffen, ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Aber das ist immer noch die stumpfe Schneide dessen, was wir als Marketer heutzutage machen können.

Nun aber genug von uns. Wie würde ein Verbraucher das Marketing in Echtzeit definieren?

Vielleicht würde er es nicht Marketing nennen, aber er würde wissen wollen, wie wir ihm in dem Moment, in dem er etwas möchte oder braucht, helfen können.

Offenbar, kauft einer von sieben Amerikanern (nämlich 32 Millionen) heute in einem Supermarkt ein und laut Statista sahen 100 Millionen Amerikaner 2013 den Super Bowl. Man stelle sich vor, Oreo hätte den Verbraucher nicht nur in dem glücklichen (seien wir ehrlich, es war ein glücklicher) Moment berührt, als er gerade vor dem Fernseher saß (und wahrscheinlich ein ganz anderes Knabber-Erlebnis, begleitet von einem Bier, hatte), sondern in dem Moment, in dem er überlegte, die Kekse für seine Familie zu kaufen. Vielleicht schickt man einen schnellen Gutschein auf sein Mobiltelefon oder eine Erinnerung an die guten Zeiten, als die Familie Oreos gegessen hat.

Vielleicht ist das Erlebnis eines Kekskaufs ein schlechtes Beispiel. Unser Erleben vieler Marken und Dienstleistungen ist enger als die Beziehung, die wir mit unseren Keksen haben, und diese Beziehung ist fließender als in den alten linearen Tagen, als wir uns mit den Silos Marketing -> Vertrieb -> Dienstleistung beschäftigt haben.

Diese fließende Interaktion wird oft als Konversation bezeichnet und diese Konversationen umfassen weit mehr als die ursprüngliche Lock-/Bewusstseinsphase der Customer Journey dahingehend, dass sie eine Konstante vom Verkauf bis hin zur Kundenbetreuung sind.

Und eine Konversation geschieht natürlich in Echtzeit.

Ich sage nicht, dass es konstant asynchron ist, eine sofortige Reaktion zu verlangen, wie bei einer verbalen Konversation, obwohl es an einigen Punkten der Kundenbetreuung notwendig wäre, sondern es muss äußerst kontextualisiert, um zu verstehen, was vorher geschehen ist, und personalisiert sein, und zwar dahingehend, was der Verbraucher in dem Moment als nächstes brauchen könnte, und es muss mit einer Kadenz geliefert werden, die unseren Zielen und den Bedürfnissen des Verbrauchers entspricht.

Das ist, meiner Meinung nach, Marketing in Echtzeit. Vielleicht kann man dadurch mehr Oreos verkaufen, aber Sie werden nicht darauf warten möchten, dass es dunkel wird, um den einen Moment für den Verbraucher zu finden.