Tuesday 2¢: Überraschung! Die Menschen mögen Überraschungen

Willkommen bei Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Dieses Mal blickt Ian Truscott über die Vorteile aktueller Marketingtechniken hinaus und denkt stattdessen darüber nach, was wir vielleicht verloren haben...

Studien zeigen, dass die Faktoren Freude oder Überraschung bei einem guten Marketing dessen Wirkung verbessern. Einige der schönsten Dinge in unserem Leben entstehen durch glückliche Zufälle, aber es scheint, dass wir in einer zunehmend personalisierten Welt leben, in der glückliche Zufälle durch datenbasiertes Profiling ersetzt werden und wir mit dem gefüttert werden, was wir hören möchten. Und es geht dabei nicht nur um die Nachrichten, die wir lesen, und die Produkte, die wir kaufen – Facebook möchte nun auch in den Bereich Dating einsteigen – und ich frage mich, ob das alles nicht etwas zu weit geht.

Bei den meisten Argumenten gegen ein personalisiertes Marketing liegt der Schwerpunkt auf dem wichtigen Thema Privatsphäre, ich habe darüber hier bei Tuesday 2c schon oft gesprochen, und meiner Meinung nach muss ein Verbraucher bereit sein, mit einigen seiner Daten zu handeln, um etwas von der Personalisierung, nach der er sich so sehnt, zu bekommen, und als Marketer müssen wir diese oder jene Geschichte verkaufen und damit aufhören, so verdammt unheimlich zu sein.

Aber abgesehen von der Diskussion über Privatsphäre und Komfort, geht dort vielleicht etwas viel Bedeutungsvolleres vor sich? Unser Online-Erlebnis beeinflusst immer mehr unser Weltbild und unsere Gewohnheiten, und wenn dieses Erlebnis sorgfältig um uns herum kuratiert wird, verpassen wir dann nicht diese Momente in unserem Leben, in denen wir beeinflusst werden, etwas zu verändern?

Es tragen jedoch nicht nur die Marketer die Schuld an der Erschaffung unseres eigenen persönlichen Goldfischglases - ein Facebook-Nutzer kuratiert bereitwillig die Menschen in seiner Freundesgruppe dazu, die zu sein, die sein Weltbild teilen.

Es zeigt sich also, dass, obwohl die Menschen heute einen noch nie dagewesenen Zugang zu Informationen haben und es eine beispiellose Meinungsvielfalt gibt, sie ironischerweise ihre eigene geschlossene Welt des isolierten ‚Kleinstadtdenkens‘ erschaffen. Wenn Fake News zu der Meinung dieser ‚Kleinstadt‘ passen, dann gedeihen sie ungehindert und Meinungen verfestigen sich noch tiefer, manchmal bis hin zur Radikalisierung. Produkte, Politiker und Meinungen werden dann an diese ‚Kleinstädte‘ verkauft, und das Ganze ist kinderleicht.

Um zu etwas Erfreulichem, aber Ähnlichen überzugehen: Meine Töchter mögen koreanische Popmusik - K-Pop – und oberflächlich betrachtet ist das ein wunderbares Beispiel für den Zugang, den das Internet uns zu anderen Kulturen gegeben hat, und dafür, wie es meine Töchter nun neugierig für dieses Land und seine Sprache macht. Ihre Freunde stehen jedoch auch auf K-Pop, er ist Teil ihres sozialen Bandes, ihrer ‚Kleinstadt‘, und nicht länger eine Erweiterung ihrer Welt. Er bedeutet eine Beschränkung des Musik-Goldfischglases, wodurch der Rest der Musikwelt unerforscht bleibt.

Ich will damit nun nicht sagen, dass sie die erste Generation von Teenagern sind, die sich selbst und ihre Gruppe durch die Musik, die sie hören, definieren, oder dass die Menschen nicht schon immer ihre eigenen Meinungen durch die Gesellschaft, die sie um sich hatten, durch die Zeitungen, die sie lasen, oder durch die TV-Sender, die sie schauten, kuratiert und bestätigt haben, aber im Zeitalter der Übertragungen durch TV und Radio gab es die Möglichkeit des glücklichen Zufalls, eines Moments, in dem wir uns verändern konnten.

Wenn wir also in einer digitalen Welt eingehüllt werden, die auf unsere aktuellen Meinungen und Bedürfnisse hin kuratiert ist, verlieren wir dann etwas Wichtiges aus unserem Leben? Da die digitale Welt uns als die Person sieht, die wir heute sind, oder besser gesagt als die Person, die wir, basierend auf unserem gegenwärtigen Verhalten, heute scheinbar sind, verlieren wir dann die Möglichkeit, uns zu verändern?

Das gilt auch für Marketer, die dem Mantra folgen, dem Kunden zu geben, was die Daten ihnen als Bedürfnisse des Kunden vorschlagen (oder die verdammte Sache, die er sich gerade angesehen oder gekauft hat, erneut zu vermarkten). Verlieren wir so die Möglichkeit, zu begeistern und zu überraschen? In diesem Artikel auf Rockstar CMO sagt Tania Luna, Co-Autorin von Surprise: Embrace the Unpredictable and Engineer the Unexpected (Überraschung: Umarmen Sie das Unvorhersehbare und gestalten Sie das Unerwartete), dass auf diese Weise ein Trick fehlen würde:

Überraschungen im Marketing sind also gut, was mich zu meinem letzten Punkt bringt - Facebook möchte in den Bereich Dating einsteigen.

Einer der besten und schicksalhaftesten Momente meines Lebens war, eine Person zu treffen, die sehr wenige meiner (damaligen) Facebook-Freunde (wenn es das damals schon gegeben hätte) für mich ausgewählt hätten, sie zu heiraten, Kinder zu bekommen und trotz der erschreckenden Statistiken über die Lebenserwartung der modernen Ehe heute immer noch mein Leben mit ihr zu genießen.

Okay, ich sehe ein, dass es nicht Ihre Freunde sind, die Ihre Dates in einer Facebook Dating-App wählen würden, aber anhand der Daten, um diese und meine Interaktion mit diesen zu interpretieren, könnte für mich jemand aus derselben ‚Kleinstadt‘ ausgesucht werden. Meine Frau ist ein Stadtmädchen und das war es, was die Sache so lustig machte. Und es war für mich eine Zeit der Veränderung.

Wir sollten uns also nicht zu sehr hinreißen lassen, die perfekte, relevanteste und gezielteste Botschaft für eine Zielgruppe zu definieren, die wir vermeintlich so gut verstehen – vielleicht ist es besser, sie gelegentlich auch einmal zu überraschen. Werfen Sie ihr etwas hin, das ihr abwechslungshalber einmal nicht gefällt. Das ist sicher ein Risiko, aber vielleicht schätzt sie es als einen Auslöser für eine Veränderung.