Ist Ihr Marketing ein Geben, ein Nehmen oder ein Zwischending davon?

Willkommen bei Tuesday 2¢. Es ist Dienstag – das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung – und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Branchenthema kundzutun. Diese Woche stellt Ian Truscott eine Verbindung zwischen der menschlichen Natur und der Natur des Content Marketings her.

Ich bin gerade sehr inspiriert von Adam Grant, dem Autor des Buches „Give and Take”, der in einem Ted Talk einen Live-Beitrag präsentierte, auf den mich vor ein paar Wochen eine Kollegin (Danke, Christina!) aufmerksam machte.

Sollten Sie weder seine Arbeit, noch sein Buch oder seinen Ted Talk kennen: Es geht darin um drei Arten von Menschen in Organisationen – die Geber, die Nehmer und die Tauscher.

Das Verhalten eines Gebers und eines Nehmers kann sich wahrscheinlich jeder vorstellen. Die Tauscher dagegen sind Menschen dazwischen, die auf einen Ausgleich bzw. eine Gegenleistung setzen. Grant stellt interessante Analysen darüber an, wie diese unterschiedlichen Typen am Erfolg ihrer Organisationen beteiligt sind.

Ich empfehle Ihnen, sich das Video anzuschauen oder sein Buch zu lesen. Ich fürchte allerdings, dass sein Fazit eher verstörend auf Sie wirken wird – es hat sich nämlich erwiesen, dass echte Leistungsträger meistens Geber sind.

Sollten Sie diesen Blog regelmäßig lesen (Danke dafür!), werden Sie sich kaum wundern, dass ich eine direkte Verbindung zwischen diesem Fakt und Marketingteams, insbesondere Content Marketing-Teams, sehe. Vielleicht sollten wir mal überlegen, was für eine Art von Marketingteam unsere Organisation ist? Sind wir Geber, Nehmer oder Tauscher?

Ich bin diese Woche beim Forrester CX Summit. Und als ich über diese Idee nachdachte, hatte ich ein wirklich interessantes Gespräch darüber mit der Forrester-Analystin Samantha Merlivat. Wir sprachen über das, was sie als „postdigitale Denkweise“ bezeichnete, kurz gesagt, wie wir uns von all den Hochglanzspielereien und Taktiken des „Digitalen“ emanzipieren und einen überlegteren, ganzheitlichen Ansatz für Customer Experience einnehmen können.

Sie erwähnte drei Strategien für die Umsetzung eines solchen Konzepts: menschlich sein, praktisch/verfügbar sein und nützlich sein. Grundsätzlich bedeutet das, sich den Konsumenten des eigenen Marketings als Menschen vorzustellen, ihn als solchen zu behandeln und diese menschlichen Merkmale und Qualitäten auf die eigenen Marketingmaßnahmen anzuwenden. Was mich zu Adam Grant zurückbringt: Sind wir Geber, Nehmer oder Tauscher?

Ich vermute, wenn Sie sich umhören, wird die traditionelle Marketer-Perspektive die des Nehmers sein. Zu unseren Verhaltensweisen gehört es doch, im Sinne unserer eigenen Zwecke zu unterbrechen, zu stören und Zeit zu stehlen. Wir reden über uns selbst und werden als diejenigen wahrgenommen, die sehr wenig geben.

Als Berater würde ich Unternehmen empfehlen, sich von dieser Haltung zu verabschieden und für ihr Content Marketing einen ausgewogeneren Ansatz des Gebens und Nehmens zu wählen, der sowohl für den Marketer als auch den Konsumenten nützlich ist. Marketingteams sollten davon weggehen, nur über die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu reden, und stattdessen die Bedürfnisse der Verbraucher berücksichtigen, ohne dabei natürlich die Gegenleistung für das Unternehmen aus den Augen zu verlieren. Würde man sich ein solches Marketingteam als Mensch vorstellen, würde dieser von Grant wahrscheinlich als Tauscher bezeichnet.

Ich hielte das für einen großen Schritt nach vorne. In Kürze liegen die Ergebnisse einer Umfrage vor, die wir bei Marketern durchgeführt haben. Und auch da hat sich gezeigt, dass die überwältigende Mehrheit immer noch ausschließlich Inhalte produziert, die sich auf das eigene Unternehmen, die eigene Dienstleistung oder das eigene Produkt konzentrieren – Tauscher zu werden, ist für viele Organisationen immer noch ein erstrebenswerter Zustand.

Aber wie steht es darum, ein Geber zu werden? Könnte sich ein Marketingteam vollständig auf die Bedürfnisse der Kunden einlassen? Ohne Rücksicht auf den Return on Marketing Investment?

Grant hat in seiner Untersuchung herausgefunden, dass einige der erfolgreichsten Menschen Geber waren, aber auch einige der am wenigsten erfolgreichen. Vermutlich wäre das auch das Resultat, wenn Sie sich sehr stark darauf konzentrieren, nützlich für den Kunden zu sein, und weniger auf den Erfolgsbeitrag Ihres Marketings für das eigene Unternehmen achten.

Im Content Marketing geht es exakt um den großzügigen Umgang mit nützlichen Inhalten. Wenn man das erfolgreich umsetzt, bleibt die Belohnung nicht aus. Das zeigen genügend Beispiele aus der Praxis. Wenn man dabei allerdings über das Ziel hinausschießt, wenn man die Zielgruppe nicht versteht und die Rolle ignoriert, die Marketing als Beitrag zum Return on Investment zu erfüllen hat, wird man grandios scheitern, vermute ich. Content-Produktion und Content-Lieferung könnten dann zum teuren Experiment werden.

Das ist es also für diese Woche: Sind Sie als Marketer ein Geber, ein Nehmer oder ein Tauscher?