Tuseday 2¢ - Gefahren der Personalisierung

Wilkommen beiTuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche teilt Ian Truscott seine Verärgerung über schlechte Personalisierung mit uns und sieht sich an, warum Marketer es immer noch nicht schaffen, ins Schwarze zu treffen...

Wie es scheint, ist das Thema Personalisierung schwierig.

Streichen Sie das. Wie es scheint, ist das Thema Personalisierung verdammt schwierig.

Webseiten, die ich regelmäßig besuche, vergessen, dass ich Engländer bin, wenn ich in Deutschland bin, eine Pizzakette schickt mir Angebote am Donnerstag, obwohl ich Freitags Pizza esse, ein großer Online-Händler bietet mir Dinge an, die ich bereits gekauft habe, eine Autovermietung stellt eine Werbeanzeige auf meinen Facebook Feed und bietet mir gleich nachdem ich gebucht und im Voraus bezahlt habe, einen Rabatt an, ein großer Online-Händler schickt mir auf Facebook Werbung für Filme, die ich gerade auf seiner Plattform angeschaut habe, die Fluggesellschaft, mit der ich in den meisten Wochen fliege, bietet mir an, die Suche nach Flügen zu wiederholen, die ich bereits genommen habe (sie bietet mir aber keine Flüge an, von denen sie einfach vorhersagen könnte, dass ich sie nächste Woche möchte) und so weiter und so fort.

Und jetzt hat auch noch die aktuelle Leidenschaft meiner zwei Töchter, dass alles koreanisch sein muss, mein Netflix-Erlebnis ruiniert. Sicher, ich sollte ihnen nicht erlauben, sich über mein Konto anzumelden. Aber erst, wenn man mit einer Mauer aus koreanischen Inhalten konfrontiert wird, erkennt man, wie abhängig das Nutzererlebnis der Plattform von dem neuesten und aktuellsten Verhalten ist und wie schwierig es für die Plattform ist, herauszufinden, was vor sich geht, und für mich, das zu finden, wonach ich suche, und zwar jenseits all dieser ‚Empfehlungen‘.

Und das sind nur ein paar aktuelle Beispiele, die mir spontan einfallen.

Das One-to-One-Marketing hat noch einen Weg vor sich und aufgrund von Mist wie diesem sagen Verbrauchen „Halt“. Warum sollte ich also meine Daten einem Unternehmen anvertrauen, das die Grundlagen nicht versteht und keine Dienstleistung anbieten kann, die tatsächlich um mich und meine Bedürfnisse herum aufgebaut ist?

Und das Kind wird mit dem Bade ausgeschüttet, denn große Marken machen mit diesem Mist weiter. Es schadet allen, beflügelt die Datenschutz-Bewegung, führt zu Gesetzen und, wie ich schon früher gesagt habe, wir (als Marketer) sind zu weit gegangen und haben letztendlich die DSGVO bekommen.

Sprechen Sie mit einer Handvoll Menschen, besonders hier in Deutschland und selbst in der Branche, und Sie werden schnell diejenigen finden, die an ihrer Privatsphäre hängen, etwas, das es vor 5 Jahren meiner Meinung nach noch nicht gegeben hat, nicht, weil die Menschen früher noch nicht wussten, was geschieht, sondern weil sie seit damals das Vertrauen verloren haben.

Die utopische Vorstellung von einem echten 1:1-Marketing, Sie wissen schon, so wie in Minority Report, auf den jeder faule Autor, der über Marketing schrieb, 15 Jahre lang Bezug genommen hat (einschließlich diesem), wird erst Wirklichkeit werden, wenn die Branche Vertrauen aufbauen kann. Der Wert des Austausches von Daten ist Komfort. Verbraucher sind sich dessen, was sie teilen und wie ein vernünftiger Umgang mit diesen Daten aussieht, sehr bewusst und Vertrauen wird aufgebaut, indem dies berücksichtigt wird.

Vielleicht ist Minority Report nicht Ihr Utopia, greifen wir also auf einen Klassiker zurück. In dem Buch, das das Marketing in den 90er-Jahren revolutionieren sollte, ‚The One to One Future‘, sagten Peppers und Rogers 1993 Folgendes:

„Anstatt Medien zu nutzen, um Ihrer Zielgruppe Ihre Nachricht zu übermitteln, sollten Sie überlegen, sich mit jedem Ihrer Kunden zu unterhalten“

(Und ich musste das aus einem Buch auf meinem Schreibtisch abtippen, ganz alte Schule also!)

Der Grund dafür, warum all die Beispiele, die ich vorher aufgezählt habe, mich wütend machen, liegt darin, dass sie entweder unbequeme Unterbrechungen darstellen oder dass sie eine Spannung geschaffen haben, wenn ich mich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung befasst habe. Keines von ihnen stellt eine Unterhaltung dar. Sie sind das genaue Gegenteil von dem, was ich als Gegenleistung für meine Daten haben möchte.

Die Menschen haben damit aufgehört, ihre Daten zu teilen, da sie der Meinung sind, dass sie sie nicht für einen Komfort jeglicher Art weitergeben, sondern Verärgerung und ein Eingriff in ihre Privatsphäre die Folgen sind.

Und das ist eine furchtbare Art, eine Unterhaltung zu beginnen.

Stellen Sie sich vor, Sie schlendern in eine altmodische Bäckerei. Sie würden keinen großen Service bekommen, wenn Sie nicht sagen würden, was Sie möchten, und den Inhaber des Geschäfts von der Theke aus nicht genau anweisen würden, welche Köstlichkeit Sie wünschen. Aber wir alle lieben das Gefühl, wenn Menschen im echten Leben sich daran erinnern, was wir mögen, das hilft der Transaktion und macht es komfortabler. Aber Sie würden zögern, Ihre Liebe zu Brot zu äußern, wenn Sie denken würden, dass der Verkäufer später im Restaurant auftaucht und einen Laib unter Ihre Nase hält, während Sie gerade in Ihr Steak stechen, und Ihnen anschließend bis nach Hause folgt.

Vielleicht ist es nicht so, dass Personalisierung schwierig ist, sondern, dass es schwierig für das Marketing ist, die alten Gewohnheiten von Unterbrechungen abzuschütteln und dem Leben des Verbrauchers ein bisschen Reibung hinzuzufügen, um bemerkt zu werden. Vielleicht ist es schwierig für das Marketing, sich anzupassen, um nützlich zu sein.

Ich habe bereits erwähnt, dass wir versuchen, unseren kleinen Teil dazu beizutragen, nützlich zu sein, indem Sie sich nicht mehr registrieren müssen, um unseren Content herunterzuladen, und es gibt einen wunderbaren Artikel von Ted Rubin, der zum Download bereitsteht und indem über einige dieser Herausforderungen für Einzelhändler gesprochen wird.

Wenn Unternehmen eine digitale Reise planen, dann müssen sie für den Verbraucher einen Weg, der zahlreiche Punkte des Komforts enthält, zeichnen und es einfach machen und sie dürfen nicht nur etwas erstellen, das einen Gewinn für die Unternehmen bringen, sondern das auch einen Wert für jeglichen Austausch darstellen wird.