Wie man die Musik des Omnichannel Marketing orchestriert

Der Unterschied zwischen Multichannel und Omnichannel lässt sich gut mit einer orchestralen Metapher erklären. Das Multichannel Marketing ist wie der Einsatz von mehreren Solisten – jeder ist ein Meister seiner Kunst, aber ihr Repertoire und ihre Reichweite sind durch ihr jeweils einzelnes Talent ein wenig eingeschränkt.

Das Omnichannel Marketing auf der anderen Seite ist das Orchester – alle Musiker spielen zusammen und im Takt, geleitet vom Dirigenten, und jeder trägt zu einer Musik bei, die großartiger ist als die Summe ihrer Einzelteile. Einem Violinist zuzuhören, der seinen Teil alleine, ohne den Rest seiner musikalischen Kollegen, spielt, würde in der Tat bedeuten, dass der Zusammenhang verloren geht und die Geschichte nicht mehr vom ganzen Orchester erzählt wird. Die Rolle eines jeden Einzelnen funktioniert wirklich nur, wenn er Teil des Ganzen ist.

Der Komponist gibt dem Orchester die musikalischen Regeln vor, denen es folgt, der Dirigent leitet das Orchester und sorgt so dafür, dass es sich an diese musikalischen Regeln hält, und die Licht- und Tontechniker stellen sicher, dass das Ergebnis so vollendet wie möglich aussieht und auch so klingt. Es ist eine Teamleistung.

Und genau so ist es beim Omnichannel Marketing. Damit alles zusammenkommen kann, braucht das Omnichannel Marketing die Unterstützung und die Zusammenarbeit einer ganzen Reihe von Akteuren. Ohne diese zentrale Unterstützung endet es nur in einem zeitlich schlecht abgestimmten, unharmonischen Chaos.

Forrester, ein führendes Branchenforschungs- und Beratungsunternehmen, stellt das in seinem aktuellen Forschungsbericht When And How To Start The Shift To Omnichannel Content, klar, doch der Titel lässt einen weiteren wichtigen Bestandteil neben dem Wann und dem Wie des Omnichannel Content Marketing aus – das Wer.

Wer sorgt für die Harmonie bei der Umstellung auf Omnichannel?

Die Chancen und Herausforderungen beim Omnichannel entstehen im gesamten Unternehmen an mehreren Stellen. Einige strategische Content-Initiativen beginnen innerhalb des Teams für digitale Erlebnisse. Dies ist beispielsweise bei Marken wie Toyota oder LEGO der Fall. Alternativ können auch die sozialen Netzwerke ein neues Konzept voranbringen – wie das bei der Kampagne für das Krisenmanagement bei KFC der Fall war, als das Unvorstellbare eintrat und das Hühnerfleisch ausging. Was als ein frecher, aber kluger Austausch in den sozialen Netzwerken begann, endete in Werbekampagnen, und es entstand ein ganzes preisgekröntes Übungsstück für die Markenpositionierung.

Doch ein reibungsloser Übergang wie bei KFC kann nur gelingen, wenn das ganze Unternehmen bereits im Orchester (um nochmals die musikalische Metapher zu bemühen) an einer Content-Marketing-Strategie arbeitet. Zusammenarbeit und Kooperation im gesamten Unternehmen sind für den Erfolg essentiell.

Anfeuern und technische Hilfe suchen

Indem Marketer die Bereiche des Unternehmens ermitteln, die vermutlich unmittelbar am meisten von einer Umstellung auf Omnichannel-Content profitieren werden, haben sie die größten Chancen, schnell Ergebnisse präsentieren zu können. Diese Abteilungen werden den Omnichannel-Content dann am wahrscheinlichsten annehmen und sich dafür einsetzen, denn sie haben gesehen, dass er schnell Früchte trägt.

Sich die Unterstützung der IT-Abteilung zu suchen, um bestehende Systeme zu verbessern, kann ebenso zu schnellen Erfolgen führen. Durch die Rationalisierung von Systemen, wie beispielsweise durch die Entkoppelung der Speicherung und Präsentation von Content, wie dies die George Lucas Educational Foundation getan hat, erhält man weiter Klarheit darüber, welche technischen Ressourcen den Teams zur Verfügung stehen und wie deren Einsatz maximiert werden kann.

Präsentieren Sie der obersten Führungsebene das Geschäftsszenario

Schnelle Erfolge sind für die Veranschaulichung nützlich, doch letztendlich müssen Marketer auch die großen langfristigen Investitionen (Zeit, Geld, Ressourcen – oder alle drei) im Blick haben, um die Omnichannel-Strategie vollständig entwickeln zu können. Das bedeutet, sie müssen in der Lage sein, der Geschäftsführung den Nutzen klar zu machen und zu zeigen, wie sich diese Veränderungen in der Strategie auswirken werden.

So sind beispielsweise Kosteneinsparungen immer ein willkommener Punkt. Vitra, ein Schweizer Einrichtungsunternehmen, konnte 800.000 EUR pro Jahr bei seiner Content-Produktion einsparen, indem es sich für eine neue Art und Weise der Entwicklung und Bereitstellung von Content für seine Geschäfte und Webseiten, seine E-Commerce-Seite und seine Kataloge entschied. Des Weiteren ergriff das Unternehmen die Gelegenheit und analysierte, wie Content von den Verbrauchern genutzt wird. Dadurch konnte es die Interessen der Kunden besser verstehen.

Für die künftige Effizienz und Effektivität des Unternehmens ist es wesentlich, dass das gesamte Unternehmen die Erstellung von Omnichannel-Content versteht und unterstützt. Cruce Saunders, Gründer des Beratungsunternehmens Simple [A], erklärt die Aufgabe, vor der Unternehmen stehen: „Die Herausforderung, den Content strategisch zu verwalten, fällt den unterfinanzierten Marketing- und TechComm-Gruppen zu … , die eher nicht über die Autorität oder das Budget verfügen, um den Wandel im Sinne eines optimalen Kundenerlebnisses anzustoßen.“