Was wir von führenden Unternehmen aus dem Jahr 2020 im Bereich integrierter Content lernen

Es gibt kein Patentrezept, wie man eine leistungsstarke, führende Marke schafft, und leider werden wir hier auch keines enthüllen. Aber eine Untersuchung der Gewohnheiten von Unternehmen, die auf integriertes Content Management setzen, zeigt, dass es für viele Unternehmen tatsächlich Teil der Erfolgsformel ist.

Einer Untersuchung von McKinsey vom Oktober 2020 zufolge hat die Pandemie zwei wichtige Erkenntnisse gebracht: dass Unternehmen, die in der letzten wirtschaftlichen Rezession das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) priorisiert haben, dreimal so hohe Renditen für Anteilseigner erzielten wie diejenigen, die dies nicht getan haben; und dass Unternehmen, die noch nicht mit einem Prozess der digitalen und CX-Transformation begonnen haben, zurücklagen. Die Botschaft war klar: Wenn Sie noch nicht angefangen haben, fangen Sie jetzt an, und wenn Sie schon angefangen haben, machen Sie weiter.

Aber woher wissen Sie, welche Art von Transformation stattfinden muss, damit Ihr Unternehmen seine Bedürfnisse erfüllen und seine Ziele erreichen kann? Und, natürlich, wie können Sie eine solche Transformation in die Wege leiten?

McKinsey schlägt drei Bausteine für eine erfolgreiche CX-Transformation vor. Erstens: Ziel und Zweck aufbauen, zweitens: transformieren und drittens: Transformation ermöglichen. Nun ist es natürlich einfach, das schriftlich festzuhalten, aber nicht so einfach, es in die Tat umzusetzen. Tatsächlich erfordern solche Schritte einen umfassenden Wandel im gesamten Unternehmen, sowohl von oben nach unten als auch von unten nach oben und seitlich zwischen Abteilungen, Filialen und Regionen.

Aber innerhalb des etwas entmutigenden McKinsey-Modells gibt es einen interessanten Aspekt. Innerhalb von ‚Enable the transformation‘ (Ermöglichen Sie Transformation) findet sich der Vorschlag „Etablieren Sie eine funktionsübergreifende Governance und ein agiles Betriebsmodell“. Die Unternehmensberatung fand heraus, dass effektive Unternehmen sich für eine kontinuierliche Verbesserung einsetzten, die Kontrolle über ihre eigenen Projekte übernahmen, während sie im Kontext des gesamten Unternehmens daran arbeiteten, und vor allem, dass sie zusammenarbeiteten.

Hier decken sich die Aussagen von McKinsey mit unseren eigenen Untersuchungen: The State of Universal Content Management 2020. In Zusammenarbeit mit London Research hat censhare untersucht, wie Unternehmen ihren Content-Bedarf über das gesamte Unternehmen hinweg verwalten und was die führenden Unternehmen von den ‚Nachzüglern‘ trennt. Eines der Kernergebnisse für das Jahr 2020 war, dass führende Unternehmen einen integrierten Ansatz für ihren Content, ihre Produktdaten und ihre digitalen Assets bevorzugen, die Verantwortung und das Eigentum an diesen Assets über eine Vielzahl von Abteilungen verteilen und über Systeme verfügen, die es ihnen ermöglichen, Assets sinnvoll zu nutzen und effektiv zusammenzuarbeiten.

Der Bericht zeigt, dass diese führenden Unternehmen fast doppelt so häufig wie ihre Mitbewerber angeben, dass alle Unternehmensfunktionen für die Content-Produktion verantwortlich sind (17% gegenüber 9%). Während das Marketing natürlich die wichtigste Abteilung in diesem Bereich ist, sowohl bei den Spitzenunternehmen im Bereich Content Management als auch bei den Unternehmen mit einem Mainstream-Ansatz, waren letztere weitaus stärker auf das Marketing angewiesen, um den Prozess voranzutreiben (59% gegenüber 42%).

Natürlich gibt es viele Gründe, warum Unternehmen oft daran scheitern, die Content-Produktion im gesamten Unternehmen zu diversifizieren, aber der anekdotisch häufigste Grund sind Altsysteme und/oder eine siloartige Kultur. Content wird oft als exklusive Aufgabe des Marketings angesehen. Aber natürlich wird in dem Maße, in dem Unternehmen ihre Systeme und Prozesse umfassender über das gesamte Unternehmen hinweg integrieren, Content in einer viel größeren Bandbreite von Kontexten und daher aus einer größeren Anzahl von potenziellen Quellen benötigt.

Dazu gehören Supply Chain und Inventar (Product Information Management /PIM Systeme), die nahtlos mit Merchandising und Marketing (Digital Asset Management/DAM-Lösungen) sowie Content-Produktion und -Distribution (Content Management Systeme) zusammenarbeiten müssen, um Duplizierung von Assets zu vermeiden und Informationen dort bereitzustellen, wo sie benötigt werden.

Die Komplexität dieses Content-Netzes wird deutlicher, wenn Unternehmen wachsen, und ist in großen, etablierten Unternehmen noch präsenter. Aber wir haben erfreulicherweise festgestellt, dass viele solcher Unternehmen, die einen höheren Umsatz haben, deutlich häufiger bereits DAM (50% vs. 23%) und PIM (43% vs. 16%) implementiert haben als kleinere Unternehmen.

Und da das Wachstum die Unternehmen globalisiert, hat es auch einen tiefgreifenden Einfluss auf die Produktion, das Management und die Bereitstellung von Content. Auch hier sind große Unternehmen tendenziell viel fortschrittlicher in ihrer Bereitschaft, ihren regionalen Niederlassungen Autonomie zu gewähren (27% im Vergleich zu 5%), als kleinere Unternehmen. Die Untersuchung ergab, dass dies größtenteils darauf zurückzuführen ist, dass diese kleineren Unternehmen einfach nicht über die Rahmenbedingungen verfügen, die eine effiziente Teilung oder Nutzung von Assets ermöglichen.

Was ist also die ‚Erfolgsformel‘? Nun, McKinsey argumentiert, dass die kollaborative und agile Denkweise im gesamten Unternehmen verankert werden muss, damit Unternehmen in einer Welt, die sich mitten in einer globalen Gesundheitspandemie befindet, erfolgreich sein können. Aber selbst wenn der Wille vorhanden ist, muss er durch Technologien unterstützt werden, die es den Mitarbeitern ermöglichen, effektiv zu arbeiten. Ohne sie werden Arbeitsabläufe umständlich, Fehler häufiger und die Erstellung von Assets teurer.

Aber zusätzlich zu dieser organisatorischen Denkweise und der Bereitschaft zur Transformation scheint es, dass ein integrierter Ansatz für Content Management (oder das, was wir Universal Content Management nennen) die führenden Unternehmen von denjenigen trennt, die noch nicht ganz in der Lage sind, ihren Content, ihre Produktinformationen und ihre digitalen Assets zu maximieren und so diese schwierigen Zeiten zu überstehen.

Sie können mehr über unsere Nachforschungen zur Einstellung und Verhaltensweise von Führungskräften bezüglich integriertem Content Management erfahren, indem Sie die vollständige Studie hier herunterladen. Einblicke von führenden Marken, wie diese Universal Content Management bereits sinnvoll einsetzen und Vorteile daraus ziehen, finden Sie auf unserer Seite mit den Kundenerfolgsgeschichten.