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Das Geheimnis um den Aufbau der Omnichannel-Kommunikation
Blog

Das Geheimnis um den Aufbau der Omnichannel-Kommunikation

Als der COVID-19 Lockdown viele Länder auf der ganzen Welt traf, mussten große und kleine Unternehmen ihre digitale Präsenz aufrüsten, um ihren Kundenstamm online zu bedienen. Doch auffallend war, dass sich viele Unternehmen auch dafür entschieden, Print- und andere physische Medien als Berührungspunkte zu nutzen, um mit Konsumenten, die nicht nur online unterwegs sind, in Kontakt zu treten. Der Wert dieser Medien wurde auf beiden Seiten spürbar, insbesondere dann, wenn es einem Unternehmen oder einer Niederlassung gelungen ist, diesen „neuen“ Offline-Aspekt des Markenerlebnisses in seine bestehende und angepasste Online-Nutzerumgebung zu integrieren.

Die neue Realität unseres täglichen Lebens, selbst jetzt, da einzelne Länder darüber entscheiden, wie sie ihre strengen Lockdown-Maßnahmen am besten lockern können, hat einige Marketer dazu gebracht, die jeweiligen Stärken der verschiedenen Plattformen und Medien, die ihnen zur Verfügung stehen, besser einschätzen zu können. Sie haben verstanden, wie sie diese als Teil eines Omnichannel-Erlebnisses zum Nutzen des Kunden integrieren können.

Dies untermauert den Trend der letzten Jahre, in denen große Marken den Printbereich wieder zu einem wichtigen Akteur in ihren Marketing- und Kommunikationsstrategien gemacht haben, wobei der Schwerpunkt auf der Zusammenarbeit zwischen Off- und Online-Medien liegt und nicht auf der Bevorzugung des einen vor dem anderen. Wenn sie erfolgreich sind, können sich Marken damit rühmen, einen Omnichannel-Ansatz umgesetzt zu haben oder ein Omnichannel-Kundenerlebnis anzubieten.

Die Machtkombination – Print & Digital

Eine umfangreiche Studie des US Postal Service mit dem Titel Enhancing the Value of mail: The Human Response , wurde bereits 2015 erstellt, wird aber weiterhin als eine der tiefgreifendsten Untersuchungen darüber zitiert, wie die Bereiche Digital und Print bei Verbrauchern kontrastierende Reaktionen hervorrufen. In diesen Erkenntnissen finden sich Hinweise darauf, wie Marketer die beiden Kanäle am am ehesten kombinieren können, um das beste Ergebnis zu erzielen.

Bei dieser Studie im Bereich Neuromarketing wurde beispielsweise eine Kombination aus Tracking, Biometrie, Gehirnscans und Fragebögen eingesetzt, um festzustellen, wie und warum Verbraucher mit verschiedenen physischen und digitalen Medien interagierten. Die Studie erbrachte die folgenden aufschlussreichen Erkenntnisse:

Digitale Medien waren vorzuziehen:

  • um durch Werbung gezielte Aufmerksamkeit zu gewinnen

Physische Medien waren vorzuziehen, um:

  • einen längeren Fokus auf eine Werbung zu erhalten

  • eine emotionale Reaktion hervorzurufen

  • Rücknahmen zu verbessern

  • unterbewusste Wünsche aufzubauen

  • dem Benutzer ein Gefühl für den Wert des Produkts zu vermitteln

Eine Kombination aus digitalen und physischen Medien war vorzuziehen:

  • für ein hohes Engagement und die Verarbeitung möglichst vieler Informationen

  • um sich die Quelle und den Inhalt einer Werbung genau zu merken

  • um Kauflust zu erzeugen

In dem Bericht wurde auch angemerkt, dass weiter untersucht werden sollte, in welcher Reihenfolge physische und digitale Kommunikation zur Erreichung des Unternehmensziels eingesetzt werden sollte. Genau dies tat das britische Pendant des US Postal Service, die Royal Mail Marketreach, im Jahr 2018 mit ihrer eigenen Neuro-Insight-Studie Why Mail Cuts Through . Diese ergab, dass die Erinnerung an Werbung in den sozialen Netzwerken um 44% höher war, wenn die Menschen zuerst Briefpost gesehen hatten, und dass sie sich diese Werbung in den sozialen Netzwerken um 30% länger angesehen hatten. Natürlich variieren die Zahlen je nach Branche und Zielgruppe, aber im Einzelhandel sind sie besonders relevant. Hier haben wir ein stärkeres Argument als die meisten anderen für die effektive Integration von Printmedien in eine Omnichannel-Marketingkampagne – und ich weiß, dass censhare ein aufschlussreiches Whitepaper zu diesem Thema erstellt hat, in dem auch erörtert wird, wie einige der inhärenten Herausforderungen von Printmedien überwunden werden können. Dieses steht zum Download zur Verfügung .

Wie man das Ganze zusammenführt

Damit Omnichannel-Messaging effektiv sein kann, muss natürlich nicht nur die Kommunikation im richtigen Format und zur richtigen Zeit bereitgestellt werden. Sie muss auch ein kohärentes, einheitliches Messaging darstellen, das in jedem Kontext sinnvoll ist, um eine starke Markenpräsenz aufzubauen.

Dies kann schwer zu erreichen sein. Bei so vielen Faktoren, die jeden Kanal, jede Ausführung beeinflussen, kann es schwierig sein, Marketingpläne zu koordinieren. Jeder Text muss das widerspiegeln, was ihm vorausgegangen ist, während Bilder eine konsistente Markenidentität und einen einheitlichen Tonfall widergeben müssen.

Auf halbem Weg einer Kampagne kann es kreative Inspiration geben, auf die einige Elemente innerhalb des Unternehmens reagieren möchten, die sich aber auch auf andere Abteilungen auswirken kann, weshalb Kommunikation und eine agile Entscheidungsfindung von entscheidender Bedeutung sind. Darüber hinaus verlassen sich Unternehmen bei der Projektplanung und -durchführung mehr und mehr auf Drittagenturen und Experten. Sie in einer Linie mit der Marke zu halten, ist eine weitere Herausforderung, die es zu meistern gilt.

Technologie für den Erfolg von Omnichannel

Die Lösung? Viele Marken verwenden ein zentralisiertes und integriertes Content Management als Eckpfeiler ihrer Marketingstrategie. Es ist eine zentrale Quelle für Marketing Assets, aber auch ein Hub, an dem Mitarbeiter innerhalb festgelegter Parameter mit diesen Assets interagieren und arbeiten können. Dadurch werden nahtlose Übergaben ermöglicht, bei denen jeder Projektbeteiligte klar erkennen kann, was bisher von wem, mit welchem Material, und warum getan wurde und wie der nächste Schritt in wessen Zuständigkeitsbereich aussieht. Dies ist der Grundgedanke hinter den Prozessen, die zu einem Digital Asset Management-System (DAM) , gehören, aber das Konzept ist auch ein wesentlicher Teil anderer Marketing Asset Management-Lösungen, wie beispielsweise des Product Information Management-System (PIM) . Wenn diese Fähigkeiten dann auch noch in ein Content Management-System (CMS) , integriert werden, bildet es letztlich eine breitere Universal Content Management-Plattform – wie sie von censhare als führendem, wenn nicht sogar einzigem Anbieter angeboten wird.

Universal Content Management ist im Wesentlichen ein integrierter Ansatz für die Verwaltung von Content und digitalen Assets, unabhängig vom Medium dieser Assets oder Daten. Es ist oft in hohem Maße anpassbar und verfügt über viele Anwendungen, aber für die Verwaltung einer echten Omnichannel-Kampagne gibt es eine Reihe von Kernfunktionen, die wirklich ihre Vorteile haben, darunter:

  • Die Möglichkeit, Content, digitale Assets und Produktdaten nur einmal zu erstellen und automatisch für die erforderlichen Output-Kanäle umzuwandeln

  • Die einfache und schnelle Anpassung dieses Content an verschiedene Märkte, wie Sprache, Preis und Produktspezifikationen

  • Prozessautomatisierung für einen reduzierten Verwaltungsaufwand, sodass die Zeit besser für andere Bereiche wie die Optimierung des Kundenerlebnisses genutzt werden kann

  • Workflow Management für eine einfachere Zusammenarbeit und Transparenz über Teams, Regionen und Kampagnen hinweg

Das mag für Sie alles zu theoretisch klingen, aber wenn die richtige Lösung implementiert und von einem Team eingesetzt wird, das begeistert ist, seine Omnichannel-Kommunikation auf die nächste Stufe zu heben, können die Ergebnisse beeindruckend sein.

Als ein Beispiel dafür, wie dies von einem nationalen Einzelhändler in der Praxis umgesetzt wird, sehen Sie sich diese Erfolgsgeschichte von MIGROS an. Das Unternehmen setzt das Universal Content Management von censhare zur Verwaltung seiner sechs Millionen Assets, einer Million PDFs und von 14 wöchentlichen Varianten seines Magazins in 10 Regionen ein. Dabei werden diese Initiativen mit der digitalen Präsenz und den Kampagnen in Einklang gebracht, und ein einheitliches Messaging für Online, Print und Instore ermöglicht. Erfreulicherweise konnten durch die Einführung von censhare die Agenturkosten um 15% und die Hosting-Kosten um gewaltige 70% gesenkt werden – nicht schlecht!

Zeitgemäßes Kommunikationsmanagement

Eine censhare Kundenerfolgsgeschichte – erfahren Sie, warum sich Migros, die Nummer 1 unter den Schweizer Einzelhändlern, für censhare entschieden hat und damit bei der Produktion von Werbe- und Marketingmaterialien die Effizienz steigern und Kosten senken konnte.

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Lucy Campbell-Woodward Lucy Campbell-Woodward

Lucy is the Digital Marketing Manager and a blog contributor at censhare AG. Based in Munich, Germany, Lucy forms a pivotal cog in the Corporate Marketing team, always with an eye on keeping the content machines churning. What her resume doesn’t state, however, is an impressive knowledge of Bavarian beer. Prost!

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