Überdenken Sie Ihren Content und seien Sie auf allen Kanälen erfolgreich

Marketer neigen immer noch dazu, von der Customer Journey als einer ordentlichen Abfolge von im Wesentlichen linearen Ereignissen zu sprechen. Die Kunden agieren vermeintlich in einem Trichter und bewegen sich schrittweise hin zu einem unvermeidbaren Kauf. Dennoch wissen Marketer auch, dass das eigentlich nicht der Fall ist. Der Kunde springt zwischen Plattformen, Kanälen und Geräten hin und her wie ein aufgeladener Pingpongball, oftmals sogar auf zwei oder drei Plattformen gleichzeitig. Warum spiegelt sich das nicht in der Content-Strategie einer Marke wider?

Forrester hat sich diesem Problem in seinem aktuellen Forschungsbericht Omnichannel Strategies Demand A New Content Approach, gewidmet und festgestellt, dass, obwohl sich viele Unternehmen der Omnichannel Customer Journey und der Notwendigkeit, dass sich diese durch ihren Content und ihre Marketingaktivitäten in Bezug auf den Content widerspiegeln und durch diese unterstützt sein muss, bewusst sind, ihr Content der Aufgabe doch noch nicht gewachsen ist. Er ist weder optimiert für eine Omnichannel-Lieferung noch ist er Teil einer umsetzbaren Omnichannel-Marketingstrategie. Ganz gleich, ob ein Unternehmen in die richtige Technologie für diese Aufgabe investiert hat oder nicht, ist sowohl eine Änderung in der Denkweise als auch eine Änderung, was die Prozesse und Systeme betrifft, üblicherweise angebracht, bevor der Content tatsächlich für das Omnichannel-Kundenerlebnis optimiert werden kann und die Vorteile des Omnichannel Marketings tatsächlich realisiert werden können.

„Sie können nicht einfach eine Technologie kaufen, um den Content für die Omnichannel-Lieferung vorzubereiten. Zunächst müssen Sie überdenken, wie Sie den Content in Auftrag geben, wie Sie die Ergebnisse strukturieren und wie Sie ihn speichern.“ - aus Omnichannel Strategies Demand A New Content Approach, 9. März 2018, von Ryan Skinner, Nick Barber in Zusammenarbeit mit Melissa Parrish , Miriam Oesterreich , Christine Turley

Zentralisierung ist entscheidend

Warum ist die Zentralisierung von Content so entscheidend für eine erfolgreiche Erstellung und Lieferung von Omnichannel-Content? Der Schlüssel liegt in dem Begriff ‚kundenorientiert‘. Wenn der Kunde im Mittelpunkt des Ethos eines Unternehmens steht, dann folgt daraus, dass auch der gesamte Content zentral gespeichert werden sollte. Der Content kann dann nach dem endgültigen Bedarf festgelegt werden, wodurch es wahrscheinlicher ist, dass er diesem Bedarf auch entspricht und so das kundenorientierte Ethos des Unternehmens erfüllt wird.

Damit das aber Wirklichkeit werden kann, muss ein wenig gehaushaltet werden. Eine traditionelle Denkweise in Bezug auf das Content Marketing hat dazu geführt, dass der Content selbst innerhalb der Unternehmen isoliert wurde. Doch eine wesentliche Voraussetzung für die Ermöglichung einer Omnichannel-Content-Strategie ist der Abbau dieser Silos. Sie müssen sich von der disparaten Speicherung von Content-Daten weg und hin zu einem zentralisierten Speichersystem bewegen, das transparent und für alle Nutzer, die damit arbeiten, zugänglich ist.

Für ein Marketingteam kann diese Betrachtung seiner Content-Daten als Ganzes bedeuten, dass der erfolgreiche Kontakt mit den Kunden in einer Omnichannel-Umgebung Realität werden kann. Aber dieses Konzept sollte nicht nur auf das Marketingteam beschränkt sein. Dieser wichtige Content, der maßgeblich und nützlich für die Lieferung von Omnichannel-Kundenerlebnissen ist, ‚gehört‘ (und übrigens: niemandem sollte ein Content ‚gehören‘) dem Bereich Merchandising, dem digitalen Bereich, der Vertriebskette und selbst der Lieferkette, und als solcher sollte er für alle relevanten internen Nutzer zugänglich sein.

Content auf die modulare Weise

Die Zentralisierung von Content und der entsprechenden Prozesse bringt viele Vorteile mit sich. Oftmals gibt es viel Händeringen, was die Erstellung von Content betrifft. Die damit verbundenen Wörter – ‚Erstellung‘, ‚Kuratierung‘ – implizieren, dass Content mit der Zeit liebevoll handgefertigt wird. Die Wirklichkeit ist jedoch eine Echtzeit-Welt, die von Unternehmen 24 Stunden am Tag tausende unbegrenzt personalisierte und zielgerichtete Teile von Content erfordert, und es bleibt wenig Zeit, sich über einen Content den Kopf zu zerbrechen, der ‚einfach so‘ ist.

Glücklicherweise führt die Zentralisierung von Content und von Prozessen zu Effizienzmöglichkeiten. Es gibt keine Wiederholungen von Content mehr, weil man nicht wusste, dass es davon bereits drei Versionen in verschiedenen Abteilungen gab. Aktualisierungen werden nur noch nach Bedarf durchgeführt und nicht mehr massenweise. Es wird kein Speicherplatz verschwendet oder Zeit auf der Suche nach Mitteln aufgewendet. Wenn er dort sein soll, dann wird er im Content Hub sein. Ist er nicht dort hinterlegt und er ist erforderlich, dann muss er erstellt werden.

Doch das bedeutet nicht, dass Content nicht sorgfältig zusammengestellt, wunderschön gestaltet und dennoch hoch personalisiert und schnell geliefert werden kann. Mittels der Modularisierung von Content an Stellen, an denen individuelle Assets aus einem zentralen System zusammengefügt werden können, zunehmend unterstützt durch künstliche Intelligenz, kann ein einzigartiges Content-Erlebnis aus einzelnen Elementen geliefert werden, die unter tausenden, wenn nicht sogar zehntausenden von Kunden geteilt worden sind.

Das klingt nach zu viel Aufwand?

Sowohl große als auch kleine Unternehmen sehen die Notwendigkeit sowohl einer Zentralisierung von Content als auch einer Modularisierung von Content und ahnen die umfangreiche Renovierung ihres bestehenden Set-up voraus. Zweifellos ist das Konzept für viele revolutionär, aber die Annahme, dass die Aufgabe zu umfangreich ist, um sie in Betracht zu ziehen und gleichzeitig weiterhin als Unternehmen zu funktionieren – in dem Bericht wird es mit dem ‚Umbau eines Jumbo-Jets mitten im Flug‘ verglichen –, ist unbegründet.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie man die Reise zurück ins Zentrum beginnen kann. Manche Unternehmen entscheiden sich dafür, einige ihrer Content-Programme zu reduzieren, um sich wieder auf das Back-End konzentrieren zu können, und andere nutzen die Unterstützung durch Dritte, während sie selbst an der internen Technik arbeiten. Teilweise ist der Content eine Überarbeitung wert, damit er in das neue System passt. Andere Assets werden Teil der natürlichen Ausmusterung werden. Doch so wie das bei allen Umwälzungen der Fall ist, wird der Executive-Level Buy-in maßgeblich sein. Es handelt sich dabei um viel mehr als nur eine Umstellung von Systemen. Es ist eine Veränderung in Bezug darauf, wie Unternehmen grundlegend agieren, und sie wird weitreichende Auswirkungen mit sich bringen.

Aber nehmen Sie nicht nur mich beim Wort. Laden Sie sich Omnichannel Strategies Demand A New Content Approach- erhältlich als censhare Ressource bis zum 30. Juni 2019 – herunter und erfahren Sie mehr darüber, was Unternehmen heutzutage tun müssen, um alle Vorteile des Omnichannel Content Marketings zu spüren, sowie darüber, wie die bekannten Marken MarthaStewart.com und Vitra Content entwickelt haben, um alle Kanäle zu unterstützen, und so die Effizienzmöglichkeiten über die reine Content-Produktion hinaus erweitert haben.