Tuesday 2¢: Content-Silos dienen dem Markt, nicht dem Marketer

Willkommen beiTuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche denkt Ian Truscott über Content Silos nach und welchen Interessen diese dienen.

Und erneut begebe ich mich auf die Kanzel der Tuesday 2 cents-Kolumne und tauche für die heutige Predigt in das Buch der Silos ein. Aber dieses Mal denke ich darüber nach, wem diese Branche dient, dem Markt oder dem Marketer?

Wie wir alle wissen, ist die Branche der Content-Management-Systeme (CMS) entlang der sehr verschwommenen Linien von fachlichen Funktionalitäten fragmentiert: Web Content Management (WCM oder, wie die coolen Kids das heute, glaube ich, nennen: DXP), Digital Asset Management (DAM), Product Information Management (PIM), Content-Marketing-Plattformen, Marketing Asset Management (MAM), vielleicht sogar ein bisschen Marketing Resource Management (MRM), und so weiter und so fort – wir lieben unsere Sippen und Abkürzungen.

Ganz abgesehen von zahlreichen Social-Media-Tools, Plattformen und sonstigen 100 Dollar pro Monat-Dingern, mit denen wir Marketer so gerne spielen und mit denen man in irgendeiner Form auch Content verwalten und verbreiten kann.

Und doch dienen all diese Lösungen im Grunde doch demselben Zweck: der Verwaltung von Content, damit Sie ihn mit Inhalt füllen, daran herumnesteln, ihn genehmigen und ihn in dem Format, das die Kunden wählen, teilen können.

Ja, früher gab es gewisse Unterscheidungsmerkmale. Fachliche Kompetenzen, die jede Plattform beanspruchen konnte mit einem PIM, das bekannt war für eine komplexe Content-Modellierung und die Verwaltung von Metadaten, mit einem DAM für die Verwaltung dieser großen Dateien und digitalen Rechte, mit einem WCM (bzw. DXP) für die digitale Veröffentlichung und mit dem alten Hasen ECM (Enterprise Content Management), der bekannt war für seine Liebe zu Dokumenten und Arbeitsabläufen. Und die Publikationssysteme für Print sind bekannt für hmmm… Veröffentlichung von Print.

Branchenbeobachter, Analysten, Berater und Fachleute, die von der Transaktion zwischen Käufer und Anbieter zehren, LIEBEN die Fragmentierung, sie lieben die Abkürzungen, sie lieben es, sich für eine neue Sache einzusetzen. Es liegt in ihrem Interesse, Ansprüche in Bezug auf ihren kleinen Anteil am Rausch anzumelden, ein weltweiter Experte zu sein, Bücher zu schreiben und der Meister des „Silos des Tages“ zu sein.

Der Kürze halber halte ich es hier einfach, aber es genügt zu sagen, dass es ein fragmentierter Markt ist, der durchaus nachvollziehbar um die Denkweise des industriellen Zeitalters von gestern herum gewachsen ist.

Wenn man die Worte PIM, DAM oder WCM ganz oben auf eine Angebotsanfrage kritzelt, gibt es heutzutage in vielen Fällen jede Menge an Anforderungen an das Content Management, die mit einer Reihe von Lösungen erfüllt werden können, da die festen Differenzierungsmerkmale verwischt sind - ein PIM muss Videos verwalten, beim WCM müssen digitale Rechte berücksichtigt werden, ein DAM muss an soziale Netzwerke liefern (und so weiter und so fort).

Heute hat sich die Welt natürlich verändert. Der Fluss von Content und Informationen ist nicht mehr so reguliert, der Verbraucher, der digitale Erlebnisse in Echtzeit erwarten kann, springt nicht mehr zwischen den von Marketing, Vertrieb und Service vorgegebenen Trittsteinen hin und her.

Die Bedeutung des Content Marketing, die Geschichte, die eine Marke oder ein Unternehmen erzählt, die Menge an Content, die nötig ist, um diesem nach Content hungrigen Verbraucher relevante Informationen zu liefern, all das bedeutet, dass der Content ein wichtiger zweiter Geschäftsbereich für jedes Unternehmen ist.

Daher haben sich die Anforderungen geändert. Ein digital aufgeklärtes Unternehmen sollte sich nicht selbst in eine der Zwangsjacken stecken, die ihm der Markt anbietet, der entscheidet, dass sein Projekt ein reines PIM-, DAM-, MAM-, WCM-, DXP- oder WTF-Projekt ist. Es sollte frei sein, ein System zu wählen, das digitale Freiheit, einen Raum, um zu atmen, um sich zu bewegen und um neue Möglichkeiten zu erforschen, bietet.

Marketer, die vor dieser Herausforderung stehen, sind daher heute aufgrund des Marktes im Bereich Content Management schlecht bedient. Damit die Veränderung von Unternehmen des industriellen Zeitalters wirklich digital ist, ist ein anderer Ansatz erforderlich, und zwar mit einer vernetzten ganzheitlichen Betrachtung von Content-Vorgängen.

Ich hoffe also, ich habe meine eigene Frage beantwortet: Content-Silos dienen dem Markt, nicht dem Marketer.