So erreichen Sie Geschwindigkeit & Transparenz im Pharmamarketing

Genaue und relevante Informationen gehören zu den wichtigsten Komponenten, mit denen Unternehmen im Gesundheitswesen eine direkte Beziehung zum Verbraucher herstellen können.

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Lucy Campbell-Woodward17. April 2020
  • Content Management
  • Digital Marketing

Unternehmen im Gesundheitswesen verstehen die Macht des Marketing, um ihre Endkunden zu erreichen. Zwischen 2017 und 2018 wuchsen die Marketingbudgets der Gesundheitsunternehmen erheblich. Auch wenn viele von ihnen keine Verbraucher im typischen Sinne des Wortes sind – außerhalb der USA zum Beispiel verhindern Vorschriften weitgehend direkt an den Verbraucher gerichtete Werbung, zum Beispiel von FMCG-Unternehmen.

Aber es gibt Möglichkeiten, wie Gesundheitsunternehmen eine direkte Beziehung zum Verbraucher herstellen können, und Content ist dabei eine der wichtigsten. Deshalb ist die Produktion genauer, regelmäßiger, relevanter und zeitgerechter Informationen von großer Bedeutung für erfolgreiche Marketingstrategien im Gesundheitswesen.

Endkunden suchen online nach Anleitungen

Genauer, aktueller digitaler Content ist für Unternehmen im Gesundheitswesen für die Kommunikation mit Endkunden von entscheidender Bedeutung. Patienten nutzen das Internet zunehmend als erste Anlaufstelle für Informationen über Beschwerden und mögliche Medikamente. Seit 2015 ist die Zahl der Nutzer, die online nach Informationen suchen, um 12 Prozentpunkte von 60% auf 72% gestiegen, und weitere 53% geben an, Behandlungen, die sie im Internet gefunden haben, ausprobiert zu haben.

Da sich immer mehr Patienten befähigt fühlen, ihre gesundheitliche Betreuung selbst in die Hand zu nehmen, müssen globale Gesundheitsdienstleister der Tatsache Rechnung tragen, dass Verbraucher eine „erhöhte Nachfrage nach Transparenz, Bequemlichkeit, personalisierten Produkten und Dienstleistungen und den Zugang zu diesen“ haben, so ein kürzlich von Deloitte veröffentlichter Bericht.

Aber die Verbraucher suchen nicht nur nach Informationen, sondern nach Botschaften, denen sie vertrauen können. Angesichts der vielen widersprüchlichen Quellen ist es die Pflicht der Gesundheitsdienstleister, sich an wichtige Vorschriften zu halten und gleichzeitig umfassende, aktuelle und zeitgerechte Informationen bereitzustellen.

Bei Botschaft und Marke konstant bleiben und sich an Vorschriften halten

Strenge Vorschriften in dieser Branche regeln oft das Was, Wie, Wo und sogar das Wann einer Vielzahl von Marken-, Marketing- und Verkaufselementen, von der Vorgabe, welche Produktinformationen auf der Verpackung erscheinen müssen, bis hin zu der Frage, wo, wie und an wen ein Produkt vermarktet werden darf.

Nehmen Sie eine der universellsten digitalen Marketing-Plattformen – Google. Obwohl es sich um eine Plattform handelt, die Grenzen überwindet und in fast jedem Land von Australien bis Sambia genutzt wird, variiert die Art und Weise, wie sie mit dem Marketing im Gesundheitswesen umgeht, stark - von Region zu Region, von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe.

Beispielsweise lässt die Plattform keine Werbung für CBD-Öl (a cannabinoid derivative). (ein Cannabinoid-Derivat) zu, und das trotz seiner breiten Verfügbarkeit und der Tatsache, dass kein Rezept erforderlich ist. Für verschreibungspflichtige Medikamente kann nur in Kanada, Neuseeland und den USA geworben werden, während Online-Apotheken nur in 20 Ländern werben dürfen. WAuch die Formulierung der Werbung muss strenge Google-Kriterien erfüllen und sollte präzise formuliert sein, nicht nur in der Anzeige, sondern auch auf der Landing Page der Webseite der Gesundheitsorganisation..

Darüber hinaus müssen die Gesundheitsdienstleister das breite Spektrum der Interessengruppen berücksichtigen – sie müssen ihre Botschaften sowohl an die Gesundheitsdienstleister als auch an die Endkunden sorgfältig anpassen und sicherstellen, dass die richtige Botschaft die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt erreicht. In vielen Fällen regeln die Vorschriften auch, wie Informationen zusammengestellt, gespeichert, personalisiert, genehmigt und verteilt werden.

All dies kann im Widerspruch zu der Geschwindigkeit stehen, mit der sowohl Unternehmen als auch deren Konsumenten Informationen und Content zur Verfügung gestellt und kommuniziert haben wollen.

Zentralisierung von Assets für regulatorische Transparenz und Marketing-Effizienz

Da viele Unternehmen im Gesundheitswesen über große Portfolios und eine globale Reichweite verfügen, ist es verständlich, dass die Kontrolle und die regulatorische Genehmigung von Produktinformationen und digitalen Assets sowohl ein erheblicher Anlass zur Sorge als auch eine hohe Priorität ist. Übersetzungen, mehrere Varianten, Marketingmaterialien, die sich an unterschiedlich strenge Vorschriften halten müssen, und vieles mehr, müssen von dem Unternehmen wie auch von der Aufsichtsbehörde mit einem hohen Maß an Vertrauen erstellt, genehmigt und veröffentlicht werden.

Unternehmen wie URSAPHARM haben den Schritt unternommen, ein zentralisiertes Content Management-System sowohl für ihren digitalen Marketing Content als auch für Produktinformationen zu implementieren, um die strenge Kontrolle über ihre Assets zu behalten und ihre Produkte in über 80 Ländern weltweit zu vermarkten. Wer auf die Informationen zugreift und was er damit tun darf, muss ebenfalls streng kontrolliert werden – keine einfache Aufgabe, denn das Unternehmen beschäftigt allein in seiner Zentrale in Saarbrücken, Deutschland, mehr als 700 Mitarbeiter, ganz zu schweigen von Partnerunternehmen auf der ganzen Welt.

Mit der Digital Asset Management (DAM)- und Product Information Management (PIM)- Plattform von censhare können alle Projektbeteiligten sämtliche Marken- und Produktinformationen sowie Content Assets finden, erstellen, verwalten und genehmigen. Dadurch konnte das Unternehmen den Genehmigungsprozess drastisch beschleunigen, ohne die Rückverfolgbarkeit oder Genauigkeit zu verlieren. Es verkürzte den Genehmigungszyklus von einer Woche auf einen Tag und konnte gleichzeitig seinen Output an Content mehr als verdreifachen. Der Einsatz des Content Management-Systems von censhare hat URSAPHARM einen, wie das Unternehmen es nennt, ‚Turbo Boost‘ für seine Marketingbemühungen verliehen.

Dies sind gravierende Geschäftsergebnisse und einige wesentliche Erkenntnisse die hier mitgenommen werden können. Darunter die wichtige Erfahrung, dass die Zentralisierung von Content in einem einzigen System sowohl als Vertrauensanker wie auch als Katalysator für schnellere und effizientere Produktionslinien für Content dienen kann. Und das alles in einem extrem streng regulierten Umfeld.

Erfahren Sie in dieser Kundenerfolgsgeschichte mehr darüber, wie URSAPHARMseine Marketingstrategie für das Gesundheitswesen mithilfe einer zentralisierten Lösung schärfen konnte.

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Lucy Campbell-Woodward
Lucy ist Head of Marketing bei censhare und leitet das globale Team bei der abgestimmten Planung und Umsetzung der censhare Marketingstrategie. Lucy ist seit 2017 im Team und spielt seit einigen Jahren eine zentrale Rolle im censhare Marketing-Team, das sie 2022 in eine Führungsrolle übernommen hat.

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