Investitionen in eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie erfordern Zeit

Es besteht kein Zweifel, dass sich die Unternehmenslandschaft mit manchmal schockierender Geschwindigkeit bewegt und verändert. Mit jedem neuen Konzept oder Tool wollen Marketer dieses in den Griff bekommen, und zwar am liebsten schon gestern, sonst riskieren sie, den Anschluss zu verlieren.

Das Problem ist, dass nur wenige Unternehmen tatsächlich gerüstet sind, um eine neue Kampagne, Strategie oder sogar ein neues Tool ohne umfangreiche Hintergrundarbeit in Angriff zu nehmen. Das zu tun erfordert Zeit – etwas, von dem Marketer nicht viel haben. Unabhängig davon können sich Marketer so unter Druck gesetzt fühlen, zu liefern, dass sie trotzdem vorpreschen. Es ist keine Überraschung, dass das selten gut endet.

Die Gefahren einer mangelnden Vorbereitung werden in einem Insight Brief der Digital Clarity Group (DCG), Omnichannel Success Depends On Knowing Your Customer aufgezeigt. Zudem zeigt der Artikel aber auch, welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen müssen, um sicherzustellen, dass sie über die richtigen Grundlagen verfügen.

In erster Linie spricht die DCG jedoch an, warum sich Marketer überhaupt mit Omnichannel beschäftigen sollten. Die Notwendigkeit, sich überhaupt mit diesem Thema zu befassen, zeigt, wie wenig es wirklich verstanden wird, denn viele Marketer können das Konzept nicht klar definieren.

Erst kürzlich gab der Brauerei-Riese Heineken zu, dass das Unternehmen seine Kunden nicht gut genug kannte, um effektiv online arbeiten zu können. Der Leiter für den globalen E-Commerce-Bereich sagte der Marketing Week dass es notwendig sei, die E-Händler davon zu überzeugen, mit dem Austausch von Daten zu beginnen, denn „wir müssen verstehen und nur auf der Basis von Intuition kann man nicht verstehen“. Das Unternehmen ist bestrebt, seine Analysefähigkeiten zu verbessern, um seinen operativen Gesellschaften zu helfen, die Daten zu verstehen.

Heineken hat herausgefunden, dass ein echter Omnichannel-Betrieb viel mehr bedeutet, als nur die Daten in einem einzigen Kanal zu verstehen, einen neuen Kanal online zu stellen oder nur in einer Handvoll digitaler Kanäle aktiv zu sein, wobei ein mehrkanaliger statt eines integrierten Omnichannel-Ansatzes verwendet wird. Das Unternehmen hat erkannt, dass Kundendaten von Beginn der Interaktion an und während der gesamten Zeit, in der sie sich mit der Marke beschäftigen, weitergegeben werden müssen.

Jaguar Land Rover (JLR) nahm diese Herausforderung mit seiner internen Agentur Spark44 an. Das Unternehmen, das in verschiedenen Regionen und Vertriebskanälen verkauft, wollte die Nachfrage nach seinen Premium-Marken steigern und gleichzeitig die Kosten für doppelte und durchgemischte Nachrichtenübermittlungen senken.

Wenn die Agentur nicht als Lieferant, sondern als Partner auftritt, werden interne Barrieren abgebaut, was einen wesentlich reibungsloseren Austausch von Informationen und Daten ermöglicht, der den Omnichannel-Ansatz unterstützt. Das Unternehmen hat nun eine Single Source of Truth eine einzige Quelle der Wahrheit, (natürlich unterstützt von censhare!) für Spark44 und JLR, sodass es personalisierte, maßgeschneiderte Inhalte und E-Mails versenden kann, die die Customer Journey unterstützen und nicht verwirren.

Entscheidend ist, dass all dies nicht in den „gestern schon erledigt“-Ansatz passt, der immer noch viele Marketinginitiativen antreibt. Nach einer konservativen Schätzung liegt der Implementierungsprozess zwischen einem und drei Jahren. Heineken ist sich auch bewusst, dass ein Omnichannel-Ansatz viel mehr bedeutet, als die Änderung eines Briefings oder eines Workflows. Das Unternehmen baut in seinen reifsten Märkten eine eigene digitale kommerzielle Beschleunigungseinheit auf, aber selbst das ist, wie es zugibt, noch nicht genug. „Wir müssen uns die E-Commerce-fähige Lieferkette und die globalen E-Händler ansehen und sehen, ob wir in Schlüsselmärkten weltweit zusammenarbeiten können [....] wir müssen lernen und testen“, berichtete die Marketing Week.

Um tiefer in die Best-Practice-Verfahren zur Unterstützung bei der Funktion als Omnichannel-Unternehmen einzutauchen, laden Sie sich hier den Report Omnichannel Success Depends On Knowing Your Customer herunter.