Tuesday 2¢: Der Markt ist auf der Suche nach Komfort, nicht nach personalisierter Werbung

Willkommen bei Tuesday 2¢. Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche wird Ian Truscott persönlich wenn es um die Bedeutung geht, die Komfort und Einfachheit für den Kunden haben.

Als 1964 der Ford Mustang auf den Markt kam, war er ein echter Verkaufsschlager. Lee Iacocca, der für den Mustang verantwortliche Manager bei Ford, erklärte dessen Erfolg offenkundig mit diesem Zitat:

„Das Auto hat nicht nach einem Markt gesucht, der Markt hat nach einem Auto gesucht“.

Es ist einer meiner Lieblingszitate aus der Geschäftswelt und ich musste daran denken, als ich diesen Artikel von Mark Ritson las, der immer noch die Schichten dessen freilegt, was der Skandal um Cambridge Analytica in Bezug auf unsere Beziehung zu unseren Daten enthüllt. Voraussetzung ist, dass es nur eine Gruppe von Menschen gibt, die auf dieser Erde wandeln und die eine utopische Welt à la Minority Report mit personalisierter Werbung möchten, und das sind nicht die Verbraucher, wir sind es - die Marketer.

Das, so sagt Ritson, ist eine „Produktorientierung“, bei der wir als Marketer uns sehr darauf konzentrieren, was wir machen, und nicht darauf, was der Verbraucher möchte.

Nehmen Sie eine beliebige Umfrage zum Thema Personalisierung versus Datenschutz und die Stimme des Verbrauchers (abgesehen von den „Vorreitern der Personalisierung“) schreit „Datenschutz“ - ein Schrei, der sogar noch lauter wird, wenn, wie es die jüngsten Ereignisse zeigen, Marketingdaten völlig rationale Menschen dazu bringen können, unerwartete Entscheidungen mit ihrer Stimmabgabe zu treffen.

Ritson bezieht sich auf ein Zitat von Seth Godin:

„Finden Sie nicht Kunden für Ihre Produkte, finden Sie Produkte für Ihre Kunden“.

Das ist ein viel hipperes Marketingzitat, nach dem man greifen kann, als meine Angewohnheit, Iacocca zu zitieren.

Wenn wir das Gespräch also anders formulieren, würde ein Verbraucher den Komfort gegen den Schutz seiner Daten eintauschen?

Wie ich in dieser Kolumne bereits geschrieben habe, denke ich, dass Data Governance, Transparenz und die DSGVO als Chance gesehen werden sollten.

Möchte der Verbraucher, dass der Browser sich sein Passwort merkt? Möchten häufig reisende Personen, dass ihre Fluggesellschaft sich ihren Heimatflughafen merkt? Wenn Sie fünf Minuten in einer Taxischlange warten, möchten Sie sich durch alle Sportnachrichten weltweit scrollen, um die neuesten Nachrichten über Ihr Team zu lesen, oder würden Sie es vorziehen, direkt den Spielstand angezeigt zu bekommen?

Natürlich würden wir alle das vorziehen.

Und wir sind noch nicht einmal beim Thema Einkaufen, insbesondere beim Thema regelmäßige Einkäufe, angelangt, und das ist richtig nervig.

Neulich stand ich in einem Sportgeschäft vor einer Wand voll mit Sneakern jeder nur erdenklichen Art. Ich dachte, ich hätte eine klare Vorstellung davon, was ich wollte, aber selbst nachdem ich nach Marke (Adidas), Farbe (schwarz) und Stil (weiße Streifen) aussortiert hatte, gab es noch zehn Paar, aus denen ich wählen konnte (sehen Sie sich die Webseite von Adidas an, es gibt tatsächlich 120 verschiedene Arten von schwarzen Sportschuhen).

Mit dem jungen, hippen Schuhverkäufer (bzw. ‚Shoey‘, wie man anscheinend sagt) zu sprechen, war, abgesehen von seiner Fähigkeit, eine Leiter zu bedienen und mir ein Paar Schuhe aus einem hohen Regal zu holen, auch nicht hilfreich. Er hatte keine Erfahrung und kein Einfühlungsvermögen, was mein achtundvierzigjähriges Bedürfnis angeht, etwas zu finden, das bei einer Konferenz zwar ein wenig lässig aussieht, mich aber nicht gleich wie den besten Kumpel aussehen lässt.

Vielleicht ist das Kaufen von Sneakern ja eines Ihrer Hobbys, aber was mich betrifft, so bin ich in dieser Beziehung leicht introvertiert, und das Ganze war eine Tortur.

Ich hätte jegliche Daten für einen virtuellen Assistenten eingetauscht, der Cambridge Analyticas Facebook Data Firehose genutzt hätte und einfach ein Paar Adidas Neo Advantage (oder wie zur Hölle sie auch heißen mögen) mit einem beruhigenden datengesteuerten Content Marketing à la „Alle Führungskräfte tragen das dieses Jahr und Sie sehen nicht wie der beste Kumpel, sondern leicht lässig aus, und nein, Sie werden nicht so aussehen, als wären Sie gerade in der Midlife-Crisis“ zu mir nach Hause gebracht hätte.

Für mich wäre das tatsächlich ‚privater‘ gewesen, als wenn ich versucht hätte, dem ‚Shoey‘ zu erklären, dass ich diese Ängste habe – was ich natürlich nicht gemacht habe, und Menschen können einem erst helfen, wenn man ihnen nicht nur sagt, was man möchte, sondern auch, warum man es möchte.

Und es ist diese Art von ultimativem Komfort, den der Markt sucht - ich bin nicht der einzige. Wir müssen das Gespräch also in diese Richtung lenken, um zu erklären, wie viel besser das Leben mit ein wenig Informationsfluss sein würde.

So wie Iacocca es geschafft und einen Markt gefunden hat, der nach einem Auto gesucht hat, müssen wir den Ratschlag von Godin kanalisieren und „Produkte für unsere Kunden finden“. Wir müssen damit aufhören, Daten zu nutzen, nur weil wir es können, und sie stattdessen nutzen, um dem Verbraucher zu helfen.

Der Markt ist auf der Suche nach Komfort, nicht nach personalisierter Werbung.