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Tuesday 2¢: Die Kunst-ART des B2B-Marketings

Tuesday 2¢: The ART of B2B Marketing

Wilkommen zu Tuesday 2¢ . Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche stellt uns Ian Truscott einen einfachen Weg vor, um Ihre Marketing Strategie für 2018 vorzubereiten.


Ich weiß ja nicht, wie das bei Ihnen ist. Aber in dieser Jahreszeit erstellen viele Marketer (auch ich) ihre Pläne für 2018 (sicherlich, wenn Sie in Deutschland für ein so gut organisiertes Unternehmen arbeiten wie ich!). Einige von Ihnen jonglieren vielleicht mit einer Marketing-Wunschliste und müssen überlegen, welche Punkte (oder brennenden Fackeln) fallengelassen werden sollten und welche nicht.

In diesem Artikel möchte ich einen Vorschlag machen, der diesen Entscheidungsprozess erleichtert. Wie ich schon öfter in diesen Artikeln beschrieben habe, scheinen sich die Leute regelrecht danach zu sehnen, Marketing kompliziert klingen zu lassen. Wir stellen dem Wort Marketing alle möglichen Wörter wie Digital, Social, Content oder Agile voran und schaffen zudem komplexe Messsysteme, Silos und Arbeitsabläufe für die Umsetzung dieser Konzepte. Wenn sich dann auch noch bestehende Interessen in unserem Umfeld durchzusetzen versuchen, können diese Entscheidungen können schnell bis zur Unkenntlichkeit eintrüben.

Darüber hinaus haben wir heutzutage als Marketer mit einem Mausklick alle Kennzahlen, Instrumente und Datenpunkte, die man sich wünschen kann – sie stehen uns überall im Überfluss zur Verfügung. Da ist es einfach, einen Schwalbensprung zu vollziehen, unseren inneren Daten-Geek zu verwöhnen und in ihm zu baden, bis wir runzlig geworden sind. Aber ich schlage stattdessen einige einfachere Kriterien für B2B-Marketing vor: ART – Awareness, Revenue and Trust.

  • Awareness - Ich weiß, es klingt ziemlich altmodisch, durch Marketingaktionen im Sinne von Super Bowl-Anzeigen, Reklametafeln, Werbe- und Medienpakete Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber natürlich muss Marketing das Ziel erreichen, die Reichweite Ihrer Marke auszubauen oder Ihre Zielgruppe noch stärker anzusprechen.

  • Revenue - Als Berater habe ich Marketingverantwortliche immer darin bestärkt, ihre eigenen Kenngrößen mit denen des Unternehmens, insbesondere denen der Vorstandsetage, zu verknüpfen. Man kann sich schnell von Vanity Metrics wie Internet-Besucherzahlen oder Erwähnungen in den Social Media hinreißen lassen und diese fortan das Marketingverhalten und die Content-Strategie bestimmen lassen. Aber es zählt immer das, was unter dem Strich herauskommt. Deshalb muss für jede Marketinginvestition unbedingt gelten, dass die angestrebte Marketingaktivität mit dem Geschäftsziel verbunden wird, damit diese schönen Kennzahlen der Eitelkeit tatsächlich einem Geschäftswert zugeschrieben werden können.

  • Trust - Sowohl Erträge als auch Aufmerksamkeit beruhen auf Vertrauen. Wenn Sie Vertrauen genießen, bauen Sie einen loyalen Stamm von Fürsprechern auf, die Ihre guten Nachrichten weitertragen. Und natürlich wird bei denen eingekauft, denen man vertraut. Genau aus diesem Grund haben Softwareverkäufer Jahrzehnte lang über die pfiffigen Jungens des großen Anbieters geklagt, die PowerPoint statt ein Produkt verkaufen und von denen der oft gehörte Satz stammt „Nobody got fired for buying (hier den dominanten Akteur des Tages einsetzen)”. Es geht um Vertrauen.

Vertrauen könnte auch das sein, was Ihr Marketing human bleiben lässt, was Sie von dummen Dingen und unsinnigen „Instant“-Produkten abhält und Sie stattdessen über die langfristige Perspektive, die Zielgruppenerfahrung und darüber nachdenken lässt, wie Sie von wirklichem Nutzen für Ihr Publikum sein können – alles Dinge, die für uns im Fokus des Content-Marketings stehen.

Deshalb schlage ich vor, dass Sie Ihre gesamte Planung für 2018 auf drei Ziele ausrichten. Abhängig von der jeweiligen Aktivität, werden Sie manchmal das eine Ziel stärker als das andere beherzigen. Entscheidend aber ist es, dass alle Aktivitäten anhand dieser Ziele evaluiert werden und zu diesen Zielen beitragen.

Jede Vereinfachung neigt natürlich dazu, zu naheliegend und zu simpel zu erscheinen. Aber manchmal tut es gut, sich nicht zu viele Gedanken zu machen, das Whiteboard leer zu wischen und die Sache auf einige leicht verteidigbare Kriterien zurückzustutzen.

Ganz egal, ob eine Führungskraft von Ihnen verlangt, eine Pinterest-Seite einzurichten oder an einer wichtigen Vanity-Veranstaltung teilzunehmen, ob Sie Geld in eine Videoserie investieren wollen oder sich jemand wundert, warum Sie ihm nicht zu Weitervermarktungszwecken auf Facebook folgen (bitte streichen, keiner wundert sich darüber): Immer können Sie sich auf ART beziehen und damit sicherstellen, dass Sie Ihre begrenzten Marketing-Mittel damit sinnvoll einsetzen.

Es könnte sein, dass es sich bei Ihnen um ein neues Unternehmen handelt und die Aufmerksamkeit steht dann natürlich im Fokus Ihres Marketings. Aber welche Marketingstrategie Sie auch immer verfolgen wollen, sind Sie gut beraten, künftige Einnahmen und die Vertrauensbildung mit Ihrer Marke zu berücksichtigen, bevor Sie einen Flitzer dafür bezahlen , dass er ein Fußballspiel unterbricht oder Sie vom Vatikan verklagt werden, oder vorschlagen, dem Eierlikör Ihres Mitarbeiters einen Strich durch die Rechnung zu machen (die beiden letzten Nachrichten nachzulesen hier auf der Internetseite von BBC News). Ja, mit der Aufmerksamkeit kann man über das Ziel hinausschießen, aber wie steht es um die anderen Kriterien?

Diese Kriterien helfen nicht nur bei der jetzigen Entscheidung, was auf der Wunschliste stehen sollte und was nicht. Sie sollten auch die Grundlage für Ihre Kennzahlen bilden, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Entscheidungen messen.

Simpel oder leicht simplifizierend? Ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören (oder einen Kommentar erhalten), wenn Sie denken, dass diese drei Ziele nicht für Ihr B2B-Marketing taugen oder Sie andere Gedanken zu diesem Thema haben.

Lassen Sie uns für 2018 Kunst-ART kreieren.

Ian Truscott Ian Truscott

Ian Truscott hält den unoffiziellen Ehrentitel „Träger des Firmen-Megaphons“ für censhare und bringt als Marketingleiter 20 Jahre an B2B-Software-Erfahrung mit (er muss als Kind damit angefangen haben). Zum Glück für uns im Münchner Büro hat er einen Kessel und Teebeutel gefunden - seht Ihn Euch an, er ist glücklich.

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