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Fünf Dinge, die wir vom Forrester CXEurope Summit mitgenommen haben

Fünf Dinge, die wir vom Forrester CXEurope Summit mitgenommen haben

Letzte Woche war censhare als Sponsor beim  Forrester CXEurope Summit  zugegen. Der Summit beschäftigte sich mit dem Thema, wie man im sogenannten „Zeitalter des Kunden“ eine bessere Customer Experience (CX) gestalten kann. Das censhare Team hat bei dieser aufschlussreichen Veranstaltung mit führenden Branchenexperten zwei interessante Tage erlebt.

David Truog, Vice President und Research Director bei  Forrester , eröffnete die Veranstaltung mit der Frage: „Warum sollte man sich um CX kümmern? Was ist der Nutzen?“ Die Antwort war eindeutig: Laut einem Bericht von Forrester kann mit Investitionen in Customer Experience ein Ertrag von bis zu 61 % erzielt werden.

Eine Customer Experience-Strategie gehört also eindeutig zu den entscheidenden geschäftlichen Notwendigkeiten. Im Folgenden werden fünf Aspekte beschrieben, auf die sich Branchenführer bei der Realisierung konzentriert haben.

#1 - Jeder ist für CX verantwortlich

Eine Customer Experience-Strategie wird zwar von einem Managementteam oder einer dafür zuständigen Führungskraft vorangetrieben und durch entsprechende Technologie unterstützt, aber Customer Experience ist etwas, für das sich jeder im Unternehmen verantwortlich fühlen muss. Für den Vorstandsvorsitzenden wie für den neu eingestellten Mitarbeiter des Kundenservice-Teams gilt, dass CX mindestens ebenso sehr eine kulturelle wie eine technologische Initiative ist. Mitarbeiter betreuen die Kunden, Mitarbeiter arbeiten mit der Technologie, die den Kunden dienen soll, und Mitarbeiter treffen die Entscheidung, sich auf CX zu konzentrieren.

#2 - CX geht über die Kaufphase hinaus

Viele Unternehmen konzentrieren sich auf den Beginn der Customer Journey, die Kaufphase also, in der es darum geht, einen Kunden zu gewinnen und ihn zum Kauf zu bewegen. Diese Bemühungen sind im Bereich Marketing und Vertrieb angesiedelt. Aber selbstverständlich endet die Customer Journey hier nicht einfach deshalb, weil ein Kunde einen Kauf getätigt hat. Dieser Teil der Kontakthistorie ist zwar ebenso wie die Qualität des gelieferten Produkts oder der erbrachten Dienstleistung wichtig. Aber nach dem Kauf gehen die Kundenerfahrungen mit dem Kundenservice und der Kundenbetreuung weiter.

#3 - Man braucht eine Vision

Der beste Zeitpunkt, einen Baum zu pflanzen, war vor 20 Jahren. Der zweitbeste ist jetzt.

Rick Parish , Principal Analyst bei Forrester, nutzte die Gelegenheit, uns an dieses chinesische Sprichwort und seine Gültigkeit im Zusammenhang mit CX-Projekten zu erinnern. CX verbessert sich nicht von selbst. Es reicht nicht, den Kundenservice-Mitarbeitern ans Herz zu legen, am Telefon netter zu sein. Benötigt werden eine neue Kultur und die richtige technologische Infrastruktur, um diese Strategie wirklich umzusetzen.

Dieser Gedanke wurde durch das praktische Beispiel untermauert, das Szymon Walach von der Bank Polski vorstellte. Er sprach über die CX-Erfahrungen seiner Organisation, die Anfang 2010 mit der Vision begannen, den Projekt-Rollout bis 2020 abgeschlossen zu haben. Bis 2017 hat sich bei der Bank Polski bereits so Vieles verbessert, dass das Institut bei der Customer Experience als führend in Europa und als Spitzenbank in Polen gilt. Eine gute CX-Strategie ist nie reaktiv, sondern proaktiv und baut auf Marketingaktivitäten auf, die für eine positive und schlüssige CX sorgen.

#4 - Achten Sie auf Fallstricke

Ihr Zielpublikum ist überall. Ihre Kunden werden niemals an Ihre Tür klopfen und Sie um eine gute Kundenerfahrung bitten. Die Customer Experience muss überall und für jeden inszeniert und kommuniziert werden. Die größte Herausforderung für CX besteht vielleicht darin, in allen Vertriebskanälen präsent zu sein. Wie Rüdiger Pläster, Geschäftsführer der ORT Group  es in seiner Präsentation formulierte:

Die CX-Transformation muss von einem Prozess der digitalen Transformation begleitet werden. Der Aufbau einer Kundenerfahrung, auf die man stolz sein kann, beruht auf einer Kombination aus Menschen, Prozessen und Systemen.

Dieser Gedanke wurde von  Ted Schadler , Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research, unterstützt: „Wenn Unternehmen ihre Customer Experience-Lücken in Bezug auf Leistungsfähigkeit, Annehmlichkeit, Personalisierung und Vertrauen schließen wollen, müssen sie anders denken und anders in die Technologie für die Bereitstellung solcher Erfahrungen investieren.“

#5 - Vergessen Sie den Content nicht

Es hatte den Anschein, dass das Thema Content während der Konferenz nur am Rande behandelt wurde – ein Phänomen, das Ian Truscott bereits in seinem  aktuellen Tuesday 2¢  aufgegriffen hat.

Aber wie Senior Forrester Analyst  Ryan Skinner  es in seiner gerammelt vollen Session formulierte, bei der es um das Angebot an Inhalten ging, die im Rahmen einer Customer Experience-Strategie zur Einbeziehung aller Segmente in jeder Phase der Customer Journey erforderlich sind: „Inhalte sind die versteckten Kosten der Personalisierung.“

Diese Botschaft wurde auch von Rüdiger Pläster aufgegriffen, der ein „schusssicheres CMS“ als Zentrum der Omnichannel-Customer Experience seiner Kunden bezeichnete (Sie können seine Präsentation hier herunterladen ).

Abschließend sei gesagt ...

Das „Zeitalter des Kunden” war in den letzten Jahrzehnten durch rasante technologische Fortschritte gekennzeichnet. Hervorgebracht hat es digital-affine, hypervernetzte Konsumenten, die mehr Auswahl haben als je zuvor. Wie Forrester ermittelt hat, zeichnen sich die führenden Unternehmen vieler Schlüsselbranchen und -märkte durch die Customer Experience aus, die sie bereitstellen. Dafür wird nicht nur die richtige Technologie, sondern auch eine Vision benötigt, die einen kulturellen Wandel und dessen Umsetzung vorantreibt und jeden Teil des Unternehmens betrifft.

Douglas Eldridge Douglas Eldridge

Doug Eldridge steuert Marketing-Inhalte von unserer US-Zentrale in Denver, Colorado. Er hat als Marketer für ein DAM-Unternehmen begonnen da er dachte, wenn ein Dam(m) errichtet ist rettet er die Leben der Menschen auf der einen Seite und schafft einen wunderbaren See für die auf der anderen Seite. Als der gemerkt hat, dass er für ein Software-Unternehmen arbeitet ist er schnell agil und ein Experte für semantische Datenbanken geworden. Wenn er nicht arbeitet macht er das, was alle in Colorado machen: Zeit in den Bergen und den lokalen Brauereien verbringen.

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