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Was ist evidenzbasiertes Marketing? Mehr als nur Bullsh*t?

Tuesday 2¢: Was ist evidenzbasiertes Marketing? Mehr als nur Bullsh*t?

Willkommen bei Tuesday 2¢ . IEs ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche diskutiert Ian Truscott „evidenzbasiertes Marketing“ und ob man sich damit überhaupt beschäftigen sollte.


In einem Artikel in der Marketing Week über den neuen CMO bei Mars, Andrew Clarke , bin ich neulich auf den Ausdruck „evidenzbasiertes Marketing“ gestoßen.

Ich habe mich gefragt, ob Sie, so wie ich, neugierig sind, ob das etwas ist, das auch wir als Marketer an Bord holen sollten. Oder ob das nur eine weitere Verlockung dieser Branche ist, glänzende neue Schlagwörter zu benutzen, um zu beschreiben, was wir sowieso bereits machen, eine neue Marke eines Produkts der Quacksalberei, mit dem ein intelligenter Berater den Markt beherrschen möchte – wie der Begriff agiles Marketing (ein Thema, mit dem ich mich in diesem Blog vor ein paar Monaten etwas auseinandergesetzt habe).

Wenn man eine Sache anhand der bei Google erzielten Suchergebnisse als eine reale Sache einstuft, dann erhält man bei dem Begriff „evidenzbasiertes Marketing“ etwa 14 Millionen Ergebnisse, wobei der Artikel aus der Marketing Week an dritter Stelle erscheint. Man vergleiche das einmal mit dem Liebling des Marketing-Zeitgeistes „Content Marketing“, der beinahe 50 Million Treffer erzielt, und „evidenzbasiertes Marketing“ erscheint gemäß dieser kruden Metrik von Google Trends kaum noch.

Natürlich wird man nicht CMO bei Mars, indem man Quacksalberprodukte konsumiert, aber wenn man sich ein paar der Artikel, die vorgeben, diese Praktik zu erklären, genauer ansieht, dann findet man unheimlich viele nichtssagende wirtschaftliche Begriffe, die unsere Branche von der schlechtesten Seite zeigen: Mitläufer-Content für die Liebe zur SEO.

Am anderen Ende der Skala haben wir Seth Godin, der sich ( in einem Blogeintrag aus dem Jahr 2011 ) auf das evidenzbasierte Marketing als ein Marketing bezieht, das versucht, die Wirksamkeit eines Produktes nachzuweisen, um es zu verkaufen. Er führt als Beispiel Apple an, das gegen den Konkurrenten Microsoft in den 80-er Jahren seine Produkte an IT-Abteilungen großer Unternehmen verkaufte, und zwar auf der Grundlage von Studien, die belegten, dass der Mac einfacher und günstiger im Unterhalt war.

Also das klingt gut für mich - Marketing, das auf Vertrauen basiert und Nachweise für die Wirksamkeit eines Produktes nutzt – das ist alles ganz vernünftig. Jedoch scheint das nicht die Definition zu sein, die wahrscheinlich von Mars verwendet wird. Denn könnte das Unternehmen denn überhaupt nachweisen, dass seine Marke für Süßwaren besser ist als eine andere?

Man stolpert dann schnell über das ziemlich beeindruckend klingende Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (JA – „Science“, meine Freunde), das Clarke (CMO bei Mars) bei dieser Strategie tatsächlich als seinen Partner angibt. Aber obwohl es das „Zuhause des evidenzbasierten Marketing“ und Teil einer akademischen Einrichtung ist, ist es ein unglaublich dünner Verkaufsprospekt einer Webseite, die, abgesehen von Informationen dazu, wie auch Sie vielleicht die „Marketingwissenschaftler“ der Einrichtung beauftragen oder ihre Bücher kaufen möchten, sehr wenige Informationen enthält.

Es gibt jedoch einen hauseigenen Blog (namens News) und man kann diesen Artikel finden, der beginnt, das Geheimnis dessen zu lüften, worüber auch immer sie sprechen. Wenn man erst einmal die unglaublich ernste wissenschaftliche Sprache überwunden hat, wie beispielsweise:

"Empirisch abgeleitete Gesetze der Marketingwissenschaft sagen uns, in welchen Bereichen wir kreativ sein sollten und in welchen nicht […] Diese wissenschaftlichen Gesetze bieten Parameter, innerhalb denen Marken sich sicher sein können, dass sie ihr Werbebudget richtig anlegen",

bekommt man schließlich einige praktische Ratschläge, zum Beispiel in Bezug auf Targeting:

  1. Formulieren Sie die Definitionen Ihrer Zielgruppe evidenzbasiert.

  2. Nehmen Sie so viel wie möglich in Ihre Zielgruppe auf.

  3. Vermeiden Sie die Großabnehmer-Falle.

  4. Opfern Sie nicht Nähe für Einsatz.

  5. Nutzen Sie eine breite ansprechende Kreativität.

Tauscht man „evidenzbasiert“ gegen „datengesteuert“ aus, dann ist das alles ein bisschen zugänglicher und wirklich das, was jeder Mainstream-Marketer heutzutage machen sollte.

Es scheint also, als ob hier gute Arbeit geleistet wird hin zu einem tieferen Verständnis der Einkaufsreise und der Datennutzung, um eine Marketinghypothese zu testen, einschließlich in Bezug auf das Buch, auf das sich die meisten Menschen beziehen, nämlich “ How Brands Grow ” von Professor Byron Sharp. Ich liebe Bücher über Marketing und werde mir ganz sicher ein Exemplar kaufen, der Inhalt sieht interessant aus.

Aber „evidenzbasiertes Marketing“, all das eingehüllt in die eher großspurige Markenbildung von Wissenschaft und hochtrabenden Wörtern, lässt es eher wie Bullsh*t wirken. Soweit ich sagen kann, ist das alles daten- und erkenntnisbasiertes Marketing.

Um zu meinem groben Maßstab zurückzukommen, wenn man „datengesteuertes Marketing“ im Vergleich zu „evidenzbasiertem Marketing“ bei Google Trends eingibt, dann scheint es, als ob die Mehrheit von uns die Nutzung von Daten für ein besseres Marketing als „datengesteuertes Marketing“ beschreibt, wohingegen „evidenzbasiertes Marketing“ einfach stagniert.

Es scheint also, als ob wir uns alle entspannen können. Zurück zu Herrn Godin, der im Marketing Magazine wie folgt zitiert wird :

Einige Marketer sind Wissenschaftler. Sie testen und messen. Sie wenden Mathematik an. Sie verstehen die Auswirkungen dieser Investition in diesen Markt zu diesem Zeitpunkt mit dieser Botschaft. Sie können die Analytik verstehen und die Wahrheit finden. Die anderen Marketer sind Künstler. Sie inspirieren und fordern heraus, sie vernetzen. Diese Marketer beginnen mit einem Gekritzel, erschaffen Bewegungen, erzählen Witze und überraschen die Menschen.

Letztendlich gefällt mir dieses Zitat von Mark Ritson, der im Gespräch mit Sharp war, auch zu finden in der Marketing Week , das wir, so denke ich, auf die überehrgeizige Anwendung jeder dieser lebhaften New-Age-Marketingpraktiken anwenden können:

Es geht hier nicht um Gin versus Tonic, ich bin Gin und Tonic, Professor Sharp ist nur Tonic. Eigentlich bin ich nicht einmal Gin und Tonic, ich bin all die verschiedenen Drinks, die man zur richtigen Zeit und am richtigen Ort möchte, aber Professor Sharp ist nur Tonic und man darf ihn nicht trinken, denn es ist wissenschaftlich nicht zulässig.

Vielleicht habe ich das Zitat eingefügt, weil es Gin erwähnt, aber ich hoffe, dass dieser Beitrag dennoch eine Frage beantwortet hat – was ist evidenzbasiertes Marketing? Basierend auf diesem sehr schnellen Ausflug läuft, quacksalbert und schwimmt es wie datengesteuertes Marketing, das ein paar Fachleute gerne Anas platyrhynchos nennen, da sie dadurch anders und besonders klingen.

Ist es Bullsh*t? Also… es versucht wirklich sehr danach zu klingen…

Ian Truscott Ian Truscott

Ian Truscott hält den unoffiziellen Ehrentitel „Träger des Firmen-Megaphons“ für censhare und bringt als Marketingleiter 20 Jahre an B2B-Software-Erfahrung mit (er muss als Kind damit angefangen haben). Zum Glück für uns im Münchner Büro hat er einen Kessel und Teebeutel gefunden - seht Ihn Euch an, er ist glücklich.

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