Customer Engagement mithilfe von Produktdaten

Wenn Sie sich gerade einen exklusiven und außergewöhnlich breiten Herd vorstellen, der mit aufgeschlagenem Märchenbuch auf einem dreibeinigen Hocker neben einem Bett sitzt, in dem ein Kind liegt, das ihm gebannt zuhört … ist das nicht ganz das, was wir gemeint haben.

Wie man Konsumenten mit der Kraft des Storytelling emotional erreichen kann, wissen Unternehmen und Marketingverantwortliche sehr wohl. Aber welche Kraft kann das Produkt selbst entfalten? Wie leicht ist es beispielsweise, von einem Wasserkocher oder einem Herd emotional berührt zu werden? So manch einer wird sich vielleicht über die Antwort wundern: Sehr leicht – wenn die richtigen Mittel eingesetzt werden.

Produkt-Stories sind geschäftskritisch. Das gilt besonders für Sektoren, deren Produkte eher als funktionell gelten oder für deren Produkte sich ein Massenmarkt entwickelt hat. Wenn technologische Neuentwicklungen lediglich auf der Grundlage mechanischer Komponenten in den Herstellerangaben verglichen werden, führt dies zu einer weitgehend homogenen Produktlandschaft. Deshalb müssen Marketer die betreffende Produkt-Story so aufbereiten, dass sie für potentielle Kunden attraktiv wird und sich von der Masse abhebt.

Nehmen wir beispielsweise den Range Cooker, diese übergroße Backofen-Herd-Kombination. Man könnte ja einfach die bekannte Geschichte erzählen, dass der Herd das Herzstück jeder Küche ist, das die Familie tagein, tagaus mit Mahlzeiten versorgt. Taucht man allerdings tiefer in solcher Stories ein, gibt es noch weit mehr zu entdecken. Und genau diesen Ansatz verfolgt BSH, ein weltweit führender Anbieter von Küchengeräten, der ein integriertes Content Management eingeführt hat. Das ermöglicht es dem Unternehmen, attraktive Produkt-Stories für das gesamte Spektrum von Zielmärkten und Kunden lebendig werden zu lassen.

Kulturelle Unterschiede verleihen der Marken-Story des Range Cookers neue Dimensionen. So kommt dem Wok-Brenner als Ausstattungsmerkmal in bestimmten Küchen eindeutig eine größere Bedeutung zu. Für andere Konsumenten wiederum kann ein kleines, fein abgestimmtes Kochfeld, das sich ideal für ein Espressokännchen eignet, ausschlaggebend sein. Und in Ländern, in denen viel Wert auf ein umweltbewusstes Verhalten gelegt wird, stehen die Nachhaltigkeitsaspekte des Produkts hoch im Kurs.

Bei diesem Ansatz geht es also nicht mehr nur darum, verschiedene Marken, Produkte, Varianten und Preise über diverse Absatzkanäle hinweg zu vermarkten, sondern auch darum, verschiedene Produkt-Stories für diese Kanäle, Segmente und Regionen zu entwickeln. Und das sorgt für ein enorm wachsendes Content-Volumen.

Die Herausforderung vergrößert sich noch einmal exponentiell, wenn Unternehmen vom wachsenden Trend des UGC (User Generated Content – nutzergenerierter Content) profitieren wollen. Plattformen, auf denen Nutzer ihre Meinung zu Produkten äußern können, wie etwa Bewertungsportale oder Social Media, gewinnen in diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung. Umfragen deuten sogar darauf hin, dass potenzielle Käufer persönlichen Einschätzungen von Kunden eher trauen als den Hochglanzversionen, die von den Unternehmen selbst stammen. Realismus und Authentizität verkaufen sich gut.

Natürlich versuchen Unternehmen, das Potenzial solcher nutzergenerierter Inhalte durch Verlinkung, Reposting oder sogar Hosting zu nutzen. Wollen sie solche Ansätze allerdings effektiv umsetzen, müssen sie diese Informationen erst einmal finden, speichern und organisieren – und zwar immer und immer wieder mit hoher Geschwindigkeit. Systeme mit integrierter KI-Lösung, die solche Inhalte erkennen und automatisch mit Tags versehen können, sind deshalb zunehmend gefragt.

Das bedeutet ebenfalls, dass Omnichannel-Ansätze und Integrationslösungen zu geschäftskritischen Erfolgsfaktoren werden – die wohl kaum von Unternehmen realisiert werden können, die sich kulturell, physisch oder technologisch abschotten. Mit den richtigen Systemen jedoch stellen weder die geografische Lage noch der gewählte Kanal ein Hindernis dar. Worauf es ankommt, ist: Zentralisierung. Solange ein Unternehmen nicht sieht, welche Assets zur Verfügung stehen, wie diese mit anderen Merkmalen interagieren, aus welchen Elementen sie bestehen und wie sie kanalübergreifend verwendet und modifiziert werden können, bleibt das Ideal kontextualisierter, vielfältiger und personalisierter Inhalte einfach unerreichbar.

Sollte Sie die Aufgabe, diese enorme Vielfalt an Assets für eine wachsende Anzahl von Kanälen und Plattformen zentral zu verwalten, auf den ersten Blick entmutigen, empfehlen wir Ihnen, das neueste Whitepaper der Digital Asset Management (DAM)-Expertin Theresa Regli über integriertes Content Management mit dem Titel Compellingly Connected zu lesen.

Dieses von censhare gesponserte Whitepaper führt in die Grundlagen darüber ein, wie Content Management-Systeme wie z. B. Digital Asset Management (DAM), Product Lifecycle Management (PLM) und Product Information Management (PIM) gemeinsam eingesetzt werden können, um die Assets im gesamten Unternehmen zu identifizieren und zentral zu verwalten, sodass Teams im Sinne einer ganzheitlicheren – und effektiveren – Content-Strategie zusammenarbeiten können.

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