Eine kürzlich von Aberfield, einer PR-, Social Media- und Markenkommunikationsagentur, durchgeführte Studie über das Trikot-Sponsoring in der englischen Premier League kam zu dem Schluss, dass £ 60 Mio. der jährlich für Sponsoring ausgegebenen £ 200 Mio. letztendlich umsonst investiert werden. Warum? Weil die Sponsoren es versäumen, Kontakt zu den Fußballfans aufzunehmen – und deshalb die Chance verpassen, in vollem Umfang von ihren Sponsoring-Bemühungen zu profitieren.

In der Vergangenheit lag der Wert solcher Sponsoring-Maßnahmen hauptsächlich im Aufbau der Markenbekanntheit. Obwohl die Reichweite der ersten Fußballliga nach wie vor beeindruckend ist (angeblich werden weltweit 650 Millionen Haushalte erreicht), blenden die Zielgruppen die konventionelle Werbung zunehmend aus ihrem Bewusstsein aus.

Dies hängt zum Teil mit der Markenübersättigung zusammen – ein spezielles Problem für die Sponsoren von Premier League-Clubs, deren Logos und Werbeaussagen sowohl in den Stadien als auch in den Werbepausen gegen eine Unzahl weiterer Sponsoren konkurrieren. Gleiches gilt außerhalb des Fußballs auch für andere Veranstaltungssponsorings sowie sogar noch genereller für die gesamte Internetwerbung.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht nun darin, über die simple Geldausgabe für Sponsoring (oder im digitalen Kontext den Datenverkehr oder die Seitenabrufe) hinauszugehen und zu überlegen, wie Aufmerksamkeit in Kundenkontakte umgewandelt werden kann.

Zielgruppen verstehen

Der erste Schritt auf dem Weg zum Kunden-Involvement besteht natürlich darin, die Zielgruppe zu verstehen und die Inhalte entsprechend zu gestalten. Eine kürzlich vom Analyseexperten Teradata durchgeführte Untersuchung hat herausgefunden, dass 67% der Verbraucher "als Reaktion auf eine personalisierte Ansprache positiv mit einer Marke interagieren" würden.

Der gerade neu gestaltete Internetauftritt von NYTimes.com, der sich stark am Kundendialog orientiert, demonstriert, wie der Prozess im Online-Publishing Fahrt aufnimmt. Die Publikation hat das User-Verhalten aufmerksam zur Kenntnis genommen und diese Daten in das Update einfließen lassen. Zu den neuen Features zählen:

• Eine "Push"-Benachrichtigungsfunktion im mobilen Stil, die die Leser auf relevante neue Geschichten aufmerksam macht, während sie auf der Web-Seite browsen.
• Umpositionierung des Kommentarbereichs, der jetzt fast direkt neben den redaktionellen Inhalten platziert ist, damit sich User noch einfacher an der Konversation beteiligen können.
• Navigationsmenüs, die die User so anpassen können, dass die von ihnen am häufigsten besuchten Bereiche angezeigt werden (soll in den nächsten Monaten nach und nach eingeführt werden).

Was können andere Unternehmen von The New York Times lernen? Die eindeutige Botschaft lautet: Die intelligente Nutzung von Zielgruppendaten ist der Schlüssel zur Nutzung eines echten Kundendialogs.

Datenmobilisierung

Um zu verstehen, wie leistungsstark datenorientierte Kundendialoginitiativen sein können, lohnt es sich, einige der am besten und der am schlechtesten abschneidenden Sponsoren der Premier League zu vergleichen. Zu diesem Ergebnis kam die Aberfield-Studie. Der Southampton-Sponsor Veho ist für seine umfassenden Bemühungen um einen Kontakt mit den Fans bekannt. Hier wird mehr getan, als einfach Werbeflächen für das eigene Logo einzukaufen. Die Initiativen reichen von simplen Marketingaktivitäten in Form von Gewinnspielen, bei denen man Eintrittskarten gewinnen kann, bis hin zu umfassenderen, plattform-übergreifenden Aktionen, wie etwa die landesweite Jagd nach versteckten Spielbällen.

Im Gegensatz dazu ist es dem Newcastle-Sponsor Wonga, einem so genannten Payday-Lender (Sofortkredit-Anbieter), nicht gelungen, seine Sponsoring-Investitionen durch gezielte Fan-Aktionen zu untermauern – oder eine überzeugende "Schadensbegrenzung"-Kampagne zu starten, um die negative Einstellung gegenüber seiner Branche positiv zu beeinflussen. In der Folge erlebte dieser Sponsor eine Gegenreaktion der Fans, die mit einer aktiven Kampagne versuchten, ihn als Sponsor zu vertreiben.

Diese Fälle zeigen, dass die Zustimmung der Verbraucher (und die Förderung eines zielführenden Dialogs mit den Kunden) eine echte Herausforderung darstellt. Mit einer deutlichen Vorstellung von der Kundensicht, einschließlich Verhalten, Stimmung und Interessen, ist man allerdings wesentlich besser aufgestellt – und dieser Einblick ist möglich, wenn alle Daten aus den unterschiedlichen Kundenkontaktpunkten an einem zentralen Speicherort zusammengeführt werden.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie censhare Unternehmen bei der Vereinheitlichung und Zusammenführung ihrer gesamten Datenquellen im Sinne besserer User-Erlebnisse sowie einer personalisierten Kommunikation unterstützen kann, prüfen Sie unsere Lösungen.