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Wenn Werbung nicht funktioniert: Was wird von den vier großen britischen Supermärkten lernen können

Es ist kein Zufall, dass einige der größten Supermärkte Großbritanniens ihre Werbung in den Medien in den letzten Monaten erheblich reduziert haben. Den Zahlen von Nielson zufolge gehen die Medienausgaben von Morrison um -33 % im ersten Halbjahr zurück, dicht gefolgt von Tesco mit -31 %, Asda mit -15 % und Sainsbury mit -4 %. Der Rückgang der Medienspendings bei einigen der größten britischen Einzelhändler reflektiert größere Veränderungen bei der Art und Weise, wie Verbraucher Informationen erhalten wollen.

Das Phänomen beschränkt sich nicht nur auf Großbritannien. Wie ein Bericht von eMarketer andeutet, ist die durchschnittliche Wachstumsquote bei den Gesamtwerbeausgaben auf der ganzen Welt zurückgegangen, was vor allem auf geringere Werbeausgaben in Nord- und Lateinamerika sowie in Westeuropa zurückzuführen ist. Weltweit werden die Gesamtwerbespendings im Jahr 2015 voraussichtlich 569,65 Mrd. $ betragen und somit deutlich unter der Prognose vom März ausfallen (577,79 Mrd. $).

Der Rückgang der Ausgaben für die traditionellen Werbemedien wie Fernsehen und Zeitungen wird natürlich weitestgehend auf den Anstieg beim digitalen Marketing zurückgeführt. Nicht nur wenden sich immer mehr Menschen digitalen und mobilen Plattformen zu, wenn sie Medien nutzen wollen. Zugleich haben die Innovationen der letzten Jahre hinsichtlich Nachführung, Messung und Zielgruppenansprache dazu geführt, dass Marken deutlich einfacher Daten über Kampagnenerfolg und Kundenverhalten erfassen können.

Wie Nathalie Tadena, Werbe- und Marketingjournalistin des Wall Street Journal, schreibt: "Während das Fernsehen den Marken eine enorme Reichweite bietet, helfen Online-Medien den Absatzfachleuten, die Zielgruppen kostengünstiger zu erreichen."

In einem Versuch, sich von einem katastrophalen ersten Halbjahr des Jahres 2015 zu erholen, in dem die Supermarktkette Morrisons Gewinneinbußen von 47 % verzeichnete, werden nun hochkarätige Werbekampagnen auf Eis gelegt, und man konzentriert sich stattdessen auf Verbesserungen in den Läden. Wie David Potts, der neue Vorstandsvorsitzende von Morrisons gegenüber Marketing Week berichtete: "Es ist wichtiger, das Einkaufserlebnis zu verbessern als Werbung zu betreiben."

Dieser Ansatz findet sich auch in der Erkenntnis von Michelle McEttrick, der neuen CMO bei Tesco, wieder: "Man kann die Probleme, die man durch sein Verhalten geschaffen hat, nicht durch Werbung wieder beheben." Daher verfolgt Tesco, wie Morrisons, den Ansatz "Zurück zum Wesentlichen", um das Einkaufserlebnis in den Läden auf den richtigen Weg zu bringen.

Die Lektion ist klar: Strukturwandel im Einzelhandel, der Aufstieg des gezielten digitalen Marketings und der Rückgang der Zeitungsleser sowie der Durchschlagkraft des Fernsehens bedeuten, dass die Einzelhändler gezwungen sind, das Einkaufserlebnis in den Läden zu verbessern (und ihr E-Commerce-Angebot zu optimieren), um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn Sie herausfinden wollen, wie censhare die großen Marken dabei unterstützt, ein außergewöhnliches Kundenerlebnis über mehrere Kanäle und Berührungspunkte zu schaffen, erkunden Sie unsere Auswahl an Optimierungslösungen, einschließlich Multichannel Campaign Management.