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Warum der Kontext für die mobile Strategie ausschlaggebend ist

Es ist kein Geheimnis, dass sich Marketingaktivitäten zunehmend auf den mobilen Bereich konzentrieren. Die Verbraucher interagieren heutzutage über ihre mobilen Geräte mit den Unternehmen und erwarten, dass sie die Erfahrung selbst steuern können. Die Zeiten, als eine Überflutung von Kunden mit Pop-Up- und Bannerwerbung noch als effektive Marketingstrategie galt, sind definitiv vorbei. Stattdessen müssen die Marketingverantwortlichen heute Lösungen finden, um Hindernisse wie etwa Werbeblocker (ein integraler Bestandteil des iOS 9 Update für Safari) zu überwinden, indem sie sich auf den Kontext ihrer Botschaften konzentrieren.

Oisin Lunny, Senior Market Development Manager bei OpenMarket, ist überzeugt, dass Marketingverantwortliche durch "die Verarbeitung kontextueller mobiler Web und App-Daten, einschließlich Echtzeitortung und Ortungshistorie auf einem Gerät, den Standort als Grundlage für die Ermittlung der Realwelt-Aktivitäten, -interessen und –absichten der Verbraucher nutzen können". Mit anderen Worten: Der Standort dient als Kontext, um mobile Nutzer genau zu dem Zeitpunkt anzusprechen, an dem ihr Interesse wahrscheinlich am größten ist, und so die Konsummüdigkeit zu überwinden, die sich durch die Abwehr fehlplatzierter Anzeigen einstellt.

Eine von OpenMarket in Auftrag gegebene und von eDigital Research durchgeführte Studie hat ergeben, dass eine SMS mit Öffnungsraten von über 95 % das beste Medium ist, wenn eine Marketingbotschaft zeitsensibel ist und der Verbraucher unterwegs ist. E-Mails und Push-Benachrichtigungen sind Sekundärtaktiken, die ebenfalls gut funktionieren, wenn relevante, aktuelle Marketingbotschaften geliefert werden.

Eine Kontextbetonung bedeutet gleichzeitig auch die Konzentration auf verbraucherspezifische Details. Ortungsdaten erweisen sich als entscheidender Faktor für die Herstellung der Kontextualität (Beispiel: ‚Kunde ist auf dem Weg zur Arbeit und konsumiert Inhalte auf seinem Mobilgerät'), während ergänzende Erst- oder Zweitparteiverhaltensdaten (Beispiel: ‚Kunde hat kürzlich günstige Städtereisen gesucht') weitere Details beisteuern können, die für die konkreten Produkt- und Marketingziele eines Unternehmens wichtig sind.

Dmitry Aksenov, Gründer von DigitalGenius – eine AI-Plattform, die in Verbindung mit SMS-Messaging eingesetzt wird – beschreibt, dass ein virtueller Kochassistent in Kooperation mit dem Service seines Unternehmens die Nutzer befähigt, "Ideen für ein Fischrezept aufzuzeichnen oder ihm zu erzählen, dass man am Abend fünf Gäste zum Essen erwartet und Vorschläge für ein Essen benötigt. Er erkennt die Anfrage und liefert die gesamte Kommunikation rund um die Mobilnummer in maßgeschneiderter Form. So erinnert er beispielsweise daran, dass Ihr Partner Vegetarier ist. Der Grad des Engagements ist außerordentlich hoch."

Bedenken Sie, wie wertvoll beispielsweise ein solcher Kochassistent oder eine vergleichbar hoch personalisierte Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbraucher im Vergleich zu Kampagnen ist, bei denen der Kunde Bannerwerbung erhält, die wenig zielführend ist, wenn sie ihn überhaupt erreicht. Die Zukunft eines effektiven mobilen Marketings liegt in der Entwicklung von bedeutsamen Kontexten für jeden Verbraucher und entsprechend zielgerichteten Botschaften.

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