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Verhaltensbasierte Erkenntnisse: Die letzte Grenze im E-Mail-Marketing?

Gerade einmal einer von fünf Marketers berücksichtigt verhaltensbasierte Erkenntnisse bei der Umsetzung von E-Mail-Marketingkampagnen – das hat die neueste E-Mail-Marketingbefragung von Econsultancy ergeben, an der sich mehr als 1.000 Marketingexperten beteiligt haben.

Wenn diese Zahl auch immer noch relativ gering ausfällt, so repräsentiert sie doch einen Anstieg um 43 Prozent gegenüber der 2014 durchgeführten Befragung. Vielversprechende weitere 39 Prozent bekundeten ihre Absicht, in Zukunft verhaltensorientierte Marketingtechnologien nutzen zu wollen.

Die restlichen 41 Prozent gaben zu, eine Nutzung verhaltensbasierter Erkenntnisse nicht in Erwägung zu ziehen – ein Ansatz, vor dem Econsultancy Vordenker und CRM-Stratege Andrew Campbell warnt.

Mit einem Appell an die Marketers, einen "ehrgeizigeren Ansatz" zu verfolgen, insbesondere angesichts der Vorteile, die die Technologieanbieter in Form standardisierter Merkmale wie verhaltensorientiertes Retargeting, CRM-Integration und die Integration sozialer Netzwerke anbieten, bemerkte Campbell: "Marketers sollten diese Möglichkeiten unbedingt nutzen, wenn sie die Kundenerfahrungen optimieren und damit letztendlich einen höheren Return on Investment erzielen wollen."

Er beschrieb auch den Wirkungsgrad von zwei aktuellen E-Mail-Initiativen mit einem verhaltensorientierten Retargeting auf der Grundlage der Webaktivität – eine Initiative basierte auf einem Follow-up nach dem Abbruch von Nutzer-Suchen, die andere auf dem Angebot von Optionen für die Einlösung von Treuepunkten.

"In beiden Fällen führte ein zeitnah ausgelöstes E-Mail-Follow-up mit relevantem Content zu einer Veränderung bei den Öffnungsraten (Open Rates) und den Klickraten (Click-Through Rates) gegenüber Standard-Kampagnemesspunkten", berichtete Campbell. "Ich bin davon überzeugt, dass sich diese Taktik in den nächsten ein, zwei Jahren durchsetzen wird."

In der Studie von Econsultancy wurde auch untersucht, welche Arten von Verhaltensauslösern Marketers derzeit nutzen, um automatisierte E-Mails zu aktivieren.

Erwartungsgemäß waren die Anmeldung auf oder das Abonnement einer Website der häufigste Auslöser, wobei 65 Prozent der Befragten E-Mails versandten, wenn eine der genannten Aktionen erfolgte - nach 59 Prozent 2014 und 33 Prozent 2013.

Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, inzwischen nach dem Abbruch von Einkaufsvorgängen automatisierte E-Mails zu versenden – ein erheblicher Anstieg gegenüber 20 Prozent 2013 und 27 Prozent im letzten Jahr.

Zu den Auslösern, denen 2015 weniger Bedeutung beigemessen wird, zählten zur Verlängerung anstehende Abonnements. Nur 19 Prozent der Marketers versenden in solchen Fällen automatisierte E-Mails – das sind 8 Prozent weniger als noch im letzten Jahr.