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Sind demografische Daten heute überflüssig?

Die Brand Quarterly bezeichnete ein auf demografischen Daten basierendes Marketing als reine "Dauerbefeuerungstaktik mit dem Ziel, den Kampf um Aufmerksamkeit zu gewinnen". Die MediaWeek glaubt, dass das Ergebnis solcher Bemühungen "Erzeugnisse sind, die sich an wenig hilfreichen und ungenauen Merkmalen orientieren". Diese Meinungen stehen nicht allein da: Ein ganzer Chor von Marketingverantwortlichen läutet die Totenglocke für demografische Daten ein. Aber ist dieser traditionsreiche Segmentierungs- und Zielgruppenansatz wirklich veraltet?

Was ist so falsch an demografischen Daten?

Die Kritik am demografisch orientierten Ansatz konzentriert sich tendenziell auf zwei Schwachpunkte:

  • Die breit gefasste Natur demografischer Daten, die riesige Gruppen unter Kategorien zusammenfasst, die mehr darüber aussagen, wer sie angeblich sind, als was sie tatsächlich tun.

  • Die möglicherweise zu stark vereinfachten Erkenntnisse aus solchen Datensammlungen, die zuweilen in Werbebotschaften resultieren, die den größten gemeinsamen Nenner adressieren, aber Nuancen wie geografische Unterschiede oder kontextuelle Faktoren überhaupt nicht berücksichtigen.

Im Big Data-Zeitalter, so lautet das Argument, können wir granulare Daten erfassen, die uns etwas über sich verändernde Gewohnheiten, Interessen und Absichten von Menschen verraten. Dadurch lassen sich die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefern, statt vereinfachte, allgemeine Botschaften zu verbreiten, die ein breites Segment der Gesellschaft erreichen sollen.

Können wir wirklich auf Demografie verzichten?

Das Gegenargument lautet, dass nicht die demografischen Daten an sich wirklich schlecht sind, sondern die Art und Weise, in der sie von Marketers verwendet werden. Chris Duncan, CMO von News UK, sagt dazu in der Marketing Week: "Ich glaube, ich würde keine Treppenlifte verkaufen wollen, ohne dafür demografisches Datenmaterial zur Verfügung zu haben. Es gibt Märkte, in denen Faktoren wie Alter und Einkommen entscheidend sind."

Darüber hinaus unterstützen demografische Daten die eher traditionell geprägten Formen der Werbung, in denen die Nutzung verhaltensorientierter Muster oder programmatischer Ansätze beim Einkauf eher schwer berücksichtigt werden kann. 50% der Werbeausgaben in Großbritannien entfallen inzwischen auf den digitalen Bereich, aber es bleiben immerhin noch 24% für TV-Werbung, 16% für die Printmedien, 6% für die Außenwerbung und 3% für Radiowerbung, die alle überwiegend eine demografisch orientierte Zielgruppenansprache verfolgen – zumindest im Moment.

Ein ausgewogener Ansatz

Als isolierter Ansatz ist die Nutzung demografischer Daten kein adäquater Weg, wenn es um die Identifizierung und gezielte Ansprache von Kunden geht. Es spricht jedoch einiges dafür, demografische Informationen als grundlegendes, breit angelegtes Fundament der Kundenansprache zu nutzen – besonders, wenn das Produkt oder die Dienstleistung eindeutig nur für eine bestimmte Altersgruppe oder ein Geschlecht relevant ist.

Dennoch sollten Marketingverantwortliche tiefer in die Daten dringen und sich verändernde ökologische und soziale Faktoren berücksichtigen, die sich auf die Absichten, Wünsche und Verhaltensweisen der Verbraucher auswirken können. So haben sich beispielsweise die Discounter in Großbritannien traditionell auf geringer Verdienende konzentriert. Die Wirtschaftskrise hat jedoch eine enorme Verschiebung im Verbraucherverhalten bewirkt. Untersuchungen kamen zu dem Schluss, dass wohlhabende Kunden inzwischen 31 % der Aldi- und Lidl-Kunden ausmachen, während die geringer Verdienenden nur noch 27% repräsentieren.

Das ist nur ein Beispiel dafür, dass ein differenzierteres Verständnis kontextueller Faktoren (und wie sie das Verhalten beeinflussen) für Unternehmen lohnend sein kann. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wie wichtig verschiedene Datentypen und -quellen für Unternehmen sind, die ein wirklich repräsentatives und detailliertes Bild ihrer Zielgruppen aufbauen wollen. censhare unterstützt Organisationen dabei, ihre vielfältigen Datenströme effizient zu verwalten, indem sie zu einem leicht zugänglichen Daten-Dashboard verdichtet werden, aus dem sich wertvolle Echtzeitinformationen gewinnen lassen – lernen Sie unsere Advanced Analytics und Targeting Lösungen kennen.