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Programmatic meets Print

Die Kombination einer digitalen Marketingtaktik mit Print mag zwar auf den ersten Blick kontraintuitiv erscheinen. Aber das programmatische Konzept ist ein digitales Modell, das im Printbereich Wirkung zu zeigen beginnt.

Führend in dieser Entwicklung ist der Verleger Time Inc. (zu dem Marken wie NME, Time oder Wallpaper gehören), der seine Print-Zielgruppensegmente in Kooperation mit dem Partner MediaMath im digitalen programmatischen Marktplatz anbietet. US-Handelsriese Target wird als erster eine Printanzeigenkampagne in diversen Time Inc.-Titeln durchführen, die exklusiv mit Hilfe programmatischer Technologie eingekauft wurde.

Berichten zufolge bedeutet dies, dass Medienplaner jetzt bei 18 US-Marken von Time Inc. Zugang zu Zielgruppensegmenten (beispielsweise Sportbegeisterte, Reisende, Modebegeisterte, Mütter und Feinschmecker) haben. Das entspricht einer Publikumsreichweite von 15 Millionen bis 46 Millionen Lesern in jedem Segment.

"Programmatic Print unterstreicht die Verlagerung der Branche auf das, was wir als einen ProgrammaticFirst™-Marketingansatz bezeichnen. Das verschafft den Marketingakteuren über alle Kanäle hinweg messbare Ergebnisse", sagt Sam Cox, Vice President, OPEN Global Media, MediaMath.

Die Auswirkungen dieser Synthese aus programmatischem Ansatz und Print sind sowohl für Verlage als auch für Unternehmen erheblich. Für Verlage bedeutet das eine potenziell lukrative (und effiziente) Erlösquelle für Werbung (Time Inc. gibt an, dass Anzeigenkunden bereits über eine Million Dollar an Werbeplätzen eingekauft haben und prognostiziert bis zum Jahresende einen Endbestand von mehreren Millionen Dollar), während die Anzeigenkunden Zugang zu vorher nicht ausgeschöpften Zielgruppen erhalten.

Direktwerbung wird persönlich

Das Programmatic Print-Phänomen wirkt sich auch auf andere Marketingbereiche wie etwa die Direktwerbung aus. Tech-Start-up PebblePost beansprucht für sich die Erfindung von 'programmatic direct mail'. Dieses Konzept nutzt Online-Verhaltensdaten, um innerhalb von 24 Stunden hochreaktive Direct-Mailing-Kampagnen zu entwickeln, die durch Ereignisse wie Kategoriesuchen und Abbruchraten ausgelöst werden.

Bei im Vergleich zur E-Mail-Werbung hohen Antwortquoten für Direct Mail (DM) (laut einer Umfrage der Direct Marketing Association 79% gegenüber 45%) ist DM bereits heute sehr erfolgreich. Mit angeblich zehnmal höheren DM-Antwortquoten und Umwandlungsraten als bei traditionellen DM-Aktionen und 100 Mal höheren Raten als beim typischen Online-Display und E-Mail-Retargeting-Kampagnen (laut Lewis Gersh, CEO von PebblePost) scheint das Potenzial hier erheblich zu sein. Unternehmen, die bereits mit DM-Strategien arbeiten, könnten deshalb in Erwägung ziehen, ihre Erfolge durch die Aufnahme von programmatischen Ansätzen weiter zu verbessern.

Die oben beschriebenen Trends zeigen, dass sich die von der Nutzung datengestützter Targeting-Ansätze ausgehenden Impulse rasch in den Printbereich ausdehnen. So will Time Inc. bereits im kommenden Jahr Zielgruppendaten Dritter nutzen, um seine Zielgruppensegmente weiter zu optimieren. Sowohl den Verlagen als auch den Marketingverantwortlichen ist klar, dass der Zugang zu verwertbaren Echtzeitdaten und vielseitigen Softwareplattformen absolut entscheidend sein wird, will man von diesen faszinierenden neuen Möglichkeiten profitieren.

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