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Ist Kommunikation Chefsache?

Anforderungen an die zentrale Unternehmenskommunikation

Kommunikation ist Handel mit Botschaften

Das klassische Kommunikationsmodell ist weithin bekannt: Auf der einen Seite steht der Sender oder Kommunikator, verfasst seine Botschaft (auch Kommuniqué), nutzt den Kanal (Medium, Mittler), um den Adressaten (Kommunikant oder Empfänger) zu erreichen. Und idealerweise gibt es dann noch einen Effekt, einen Erfolg, der sich einstellt und vielleicht sogar messbar ist. Soweit die Theorie.

Früher mag das auch recht einfach gewesen sein: So ließ zum Beispiel der deutsche Unternehmer Paul Julius Freiherr von Reuter, Gründer der gleichnamigen Nachrichtenagentur, Börsennachrichten von Brüssel nach Aachen (für diese Strecke gab es noch keine funktionierende Telegraphenleitung) mittels Brieftauben übermitteln. Schneller, als es die Postkutsche erlaubte, konnte er die Neuigkeiten von der Pariser Börse in Berlin vermarkten. Sender, Botschaft, Mittler, Empfänger, Erfolg. Punkt.

Heute ist der Umgang mit Nachrichten, insbesondere Unternehmensbotschaften, vielfach komplexer. Unternehmen müssen Kommunikation als eine strategische Aufgabe verankern, als integrierte Disziplin verstehen.

»Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und die Angleichung von Produkten haben dazu geführt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. […] Unternehmen sind somit gefordert, neue Formen der Kommunikation zu entwickeln, um ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen. Darüber hinaus sind Maßnahmen zur Integration der verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu verstärken, um eine schnellere und erleichterte Aufnahme der kommunikativen Botschaften zu unterstützen.«
Michael Bruhn, Integrierte Kommunikation. In: T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation, Seite 23-80, Waghäusel 2006

Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen, Organisationen oder Personen mit dem Ziel, eine konsistente und aufeinander abgestimmte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.

Wichtig: Hier ist zu beachten, dass es heute nicht mehr ausreicht, als Unternehmen Informationen nur auszusenden, also klassische Push-Kommunikation zu betreiben. Die Kommunikation geht vom Nachfrager aus. In der modernen Pull-Kommunikation (besser im Dialog) mit den Zielgruppen müssen die Informationsangebote zu Interaktionsangeboten werden, damit die Unternehmen mit einer Auswahl von Multi-Channel-Angeboten den »Kommunikationsbedürfnissen unterschiedlicher Zielgruppen gerecht« werden können.

All-in-One

Wer kann alle relevanten Inhalte, alle Kunden, deren Bedürfnisse und Sprachstile, alle Kommunikatoren und deren Interessen im Unternehmen, alle Produkte oder Dienstleistungen in ihren Ausprägungen, alle Multiplikatoren und deren Bedeutung, die Kommunikations- oder Kundenhistorie (gerade in weltweit operierenden Unternehmen) kennen, planen oder koordinieren?

Vermittlungstische Telefonzentale Wien um 1920

Das Foto zeigt die Vermittlungstische in der Telefonzentrale Wien Dreihufeisengasse um das Jahr 1920 (Bildersammlung Historische Fernmeldetechnik, bayern-online.com)

In der Praxis treten Kommunikationsdefizite auf, da kommunikative Maßnahmen inhaltlich, sachlich, formal oder zeitlich nicht aufeinander abgestimmt werden (können). Als Barrieren einer integrierten Kommunikation in der Praxis führt Bruhn (Bruhn, M.: Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern. Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Wiesbaden 2006b) inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle sowie personell-kulturelle Barrieren auf. Hier werden mangelnde Zusammenarbeit und Kommunikation, schlechte Organisation, ein ausgeprägtes Bereichsdenken oder das Fehlen einer steuernden Instanz als Ursachen vermutet.

Aber selbst Unternehmen, die für die Kommunikation eigene Abteilungen unterhalten, die auf eingeführte Kommunikationsrichtlinien (einschließlich Social Media Guidelines) zurückgreifen können, die ihre Kommunikatoren sichtbar machen, die ihre Themen und Botschaften koordinieren, selbst diese Unternehmen können nur in den seltenen Fällen auf ein zentrales Kommunikationstool zurückgreifen.

»Eine bedeutsame Unterstützung kann die Umsetzung der Prozessorganisation durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien erfahren […], um den Kommunikationsfluss zwischen den am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeitern zu fördern und Teilprozesse zu rationalisieren. Spezielle Datenbanken können darüber hinaus dazu dienen, dass beteiligte Mitarbeiter permanenten Zugriff auf zielgruppenbezogene (transaktions- und interaktionsorientierte) Informationen erhalten, die für die Gestaltung der Kommunikationsprozesse von Bedeutung sind.«
Michael Bruhn, Integrierte Kommunikation. In: T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation, Seite 23-80, Waghäusel 2006

Kommunikation braucht mithin mehr als Themen, Zielgruppen und Kommunikatoren. Damit sie nachhaltig, effizient, transparent, messbar und nachvollziehbar betrieben werden kann, müssen Systeme und Technologien integriert, Prozesse und handelnde Personen definiert, Medien und Ziele festgelegt sein. Wenn Kommunikation Handel mit Botschaften ist, dann kann dieser Handel auch unter ökonomischen Gesichtspunkten optimiert werden. Das ist allemal eine Analyse und meistens eine Investition wert.

Integrierte Kommunikation ist eine strategische Unternehmensaufgabe. Und damit eindeutig eine Chefsache!