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Ist das das Ende für die traditionelle Unternehmenswebsite?

Während viele Markenanbieter die eCommerce-Journey in den vergangenen Jahren gewaltig verbessert haben, fristet der traditionelle Internetauftritt der Unternehmen inzwischen oft ein Schattendasein.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Typischerweise generieren Firmenwebsites nicht auf direktem Wege Geschäftsvorfälle oder Umsätze (was es schwierig macht, ihre Rentabilität nachzuweisen) – und mit dem Aufkommen professioneller Netzwerke wie LinkedIn mit eigener Firmenseitenfunktion und einem direkten Kommunikationskanal hat der wahrgenommene Bedarf an einer inhaltsreichen, perfekt gestalteten Firmenwebsite weiter nachgelassen.

Was bedeutet das für Marken? In der Vergangenheit hat dies zu statischen, selten überarbeiteten Inhalten von Unternehmenswebsites mit einem veralteten "Web 1.0"-Design geführt. Aber könnte die Unternehmenswebsite nicht vor dem Hintergrund der Tatsache, dass clevere Unternehmen zunehmend den Wert von Kundenbindung und -loyalität erkennen und die Content-Vermarktung als Möglichkeit zum Aufbau von Communities und für den Dialog mit ihren Kunden erkennen, vor einer Renaissance stehen?

Aktuelle Untersuchungen von Black Sun, dem Spezialisten für Unternehmenskommunikation, lassen darauf schließen, dass wir davon noch ein ganzes Stück entfernt sind. In einer Analyse von FTSE 100-Websites kam Black Sun zu dem Schluss, dass

  • nur 5% ihre Strategie, ihr Geschäftsmodell und ihre KPIs deutlich artikulieren,

  • weniger als 50% der Internetseiten als "reaktionsschnell [eingestuft wurden] und deshalb eine qualitativ hochwertige mobile Erlebniswelt bieten",

  • auf jeder dritten Internetseite nicht erklärt wird, was das Unternehmen macht,

  • weniger als 50% der Firmenwebsites einen Bereich "Jobs & Karriere" aufweisen, um bei potenziellen Interessenten den Wunsch zu wecken, für das Unternehmen tätig zu werden.

Richard Dixon, Chief Digital Officer von Black Sun, bemerkte dazu: "Diese Untersuchung hat gezeigt, dass viele Firmen an der Aufgabe scheitern, möglichst viel aus ihrem Internetauftritt herauszuholen, obwohl der doch ein erste Anlaufstelle für Informationen ist. Die Website ist einer der wenigen Kanäle, über die ein Unternehmen seine Corporate Story erzählen kann. Sie sollte deshalb als Möglichkeit betrachtet werden, Einfluss auf verschiedene Interessenträger zu nehmen und sie zu aktivieren, ihre Kenntnisse über das Unternehmen zu vertiefen sowie Vertrauen und Zuversicht hinsichtlich der eigenen Marke aufzubauen."

Das ist ein vernichtendes Urteil. Aber natürlich bestätigen einige Marken die Ausnahme von der Regel: Sie ergreifen Maßnahmen, um sich eine treue Leserschaft aufzubauen oder Ökosysteme für Verbraucher zu bilden, die den Leserkreis und die defensive Werbung intensivieren. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola. Das Unternehmen hat kürzlich seinen Internetauftritt völlig umgestaltet. Heute ähnelt der eher einem digitalen Magazin als einer traditionellen Firmenwebsite.

Die neue Website in Form der Coca-Cola Journey konzentriert sich stärker auf Multimedia-Elemente und das Storytelling. Sie enthält sowohl markenbezogene als auch nicht-markenbezogene redaktionelle Inhalte sowie einen interaktiven Q&A-Bereich. Stanislas Magniant, Digital Communications Director für Coca-Cola North West Europe, erläuterte die Strategie des überarbeiteten Internetauftritts so: "Mit der Journey möchten wir die Geschichten über unser Unternehmen, unsere Marken, unsere Mitarbeiter und unsere Tätigkeiten weltweit zum Leben erwecken. Gleichzeitig sollen unsere Stories attraktiver, relevanter und ansprechender werden, indem wir die richtigen Multimedia-Inhalte verwenden, um sie mit Leben zu füllen."

Die Journey-Website hat sich den anregenden Slogan "Refreshing the world, one story at a time" auf die Fahnen geschrieben und scheint damit alle Kriterien zu erfüllen: Starke soziale Vernetzung (über sieben Kanäle), mobilfreundliches und reaktionsschnelles Design, Bereiche für Produkt, Geschichte, Presse, Karriere und CSR sowie eine attraktive Mischung aus textlichen, visuellen und Video-Inhalten. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass es sich bei Coca-Cola um einen gigantischen, globalen Markenhersteller mit entsprechenden Budgets handelt. So hat das Unternehmen Pläne über eine Erhöhung seiner Medienausgaben und markenbildenden Initiativen bis 2016 um bis zu $ 1 Milliarde angekündigt. Das ist eine privilegierte Position und nur wenige Unternehmen dürften sich solch hohe Ausgaben ohne Erfolgsgarantie leisten können.

Es bleibt abzuwarten, ob die Coca-Cola Journey ihre wagemutigen Customer Engagement-Ziele erreichen und sich zu einer glaubwürdigen Content-Destination entwickeln wird oder ob sich die Aktion als kostenintensive Verrücktheit herausstellt. Aber bereits jetzt zeigt dieser bedeutende Schritt nach vorne für Unternehmenswebsites, dass:

  • intelligent verfasste Inhalte entscheidend für die Unterstützung des unternehmerischen Storytelling sind,

  • die Website als "autorisierte Quelle" für die firmeneigenen Medien und Messaging-Assets dienen sollte,

  • die Sicherstellung von Qualität und Konsistenz der Inhalte, einschließlich aus externen Quellen, entscheidend ist,

  • die Möglichkeit, alle Kanäle über die "Mutter"-Internetseite steuern zu können, unerlässlich für die Markenkonsistenz ist,

  • eine Unternehmenswebsite intelligente Tools braucht, um ihre Informationen effizient in alle Kanäle liefern zu können.

Man darf gespannt sein, ob andere internationale Marken dem Vorbild von Coca-Cola folgen werden.