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Große Einzelhandelsunternehmen ringen immer noch mit der Omnichannel-Challenge

Nicht erfüllte Anforderungen an ein Omnichannel-Kundenerlebnis stellen die größte interne Bedrohung für die Geschäfte des Einzelhandelssektors dar.

Das ist Ergebnis einer Anfang des Monats veröffentlichten aktuellen Branchenstudie, bei der 400 CEOs weltweit führender Einzelhandelsunternehmen befragt wurden. Und wie zur Bestätigung dieser Befürchtungen gab der Einzelhandelskonzern Sainsbury’s nur wenige Tage später seine ersten Gewinneinbußen seit einem Jahrzehnt bekannt – und bezeichnete eine stärkere Fokussierung auf ein Multi-Channel-Kundenerlebnis als entscheidenden Faktor für zukünftiges Wachstum.

Sainsbury’s verweist in seinem Bericht besonders auf bestehende Pläne, den eigenen Internetauftritt zu aktualisieren und das Einkaufserlebnis so zu verbessern, dass die Kunden "online Zugang zu einem vergleichbaren Produktsortiment haben wie im Ladengeschäft".

Darüber hinaus entwickelt die Supermarktkette derzeit nach eigenen Angaben eine Technologie, die den nahtlosen kanalübergreifenden Einkauf unterstützen soll, und beabsichtigt die Ausweitung ihres Click&Collect-Einkaufsservice auf ganz Großbritannien. Investiert wird auch in innovative Angebote wie das mobile Scan and Go. Dem Sainsbury’s-Bericht zufolge, der die Kundenbindung als entscheidenden Erfolgsfaktor nennt, geben Sainsbury's-Kunden, die über alle Kanäle des Einzelhändlers einkaufen, zudem mehr als das Doppelte aus als die Sainsbury’s Kunden, die ihre Einkäufe ausschließlich direkt im Ladengeschäft tätigen.

Die von Sainsbury’s beschriebene Herausforderung kann als gewaltiger Weckruf für die gesamte Einzelhandelsbranche verstanden werden. Die digitale Welt hat nicht nur die Konsumlandschaft grundlegend verändert, sondern auch die Erwartungen der Kunden daran, wie sie mit den Anbietern von Waren und Dienstleistungen in Verbindung treten, interagieren, kommunizieren und Geschäfte abwickeln wollen.

Die Tatsache, dass selbst große Markenanbieter gerade erst über die Möglichkeiten eines Omnichannel-Ansatzes zu reden beginnen, zeigt, im welchem Umfang die Vorstandsetagen hartnäckig an alten Geschäftsmodellen festgehalten haben – aber inzwischen von den Verbrauchern überholt wurden.

Verbraucher erwarten ein einheitliches, kohäsives Markenerlebnis – unabhängig vom Kontext des gewählten Ortes oder Geräts, egal, ob online oder persönlich, per Desktop-Website, mobiler Website oder App. Dieselbe Erfahrung, dieselbe Zufriedenheit – egal, wann, wie und wo.

So muss ein echtes Omnichannel-Erlebnis präsentiert werden. Dazu müssen die Einzelhandelsunternehmen zunächst begreifen, dass Omnichannel und Multichannel nicht dasselbe ist. Elizabeth Herrell, Vice President von Constellation Research, beschreibt den Unterschied so:

Multichannel ist eine operative Sichtweise: Wie ermögliche ich es meinem Kunden, Geschäfte in den einzelnen Kanälen abzuschließen? Dagegen betrachtet das Omnichannel-Konzept das Einkaufserlebnis aus der Perspektive des Kunden. Das Kundenerlebnis wird über alle Kanäle hinweg als nahtloses, integriertes und durchgängiges Ereignis inszeniert … Oder vereinfacht ausgedrückt: Omnichannel ist richtig gemachtes Multichannel.

Wer richtig gemachtes Omnichannel will, muss die Komplexität der neuen Konsumgüterlandschaft verstehen, in der wir uns heute bewegen, und darauf adäquat reagieren. In hohem Maße personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg – ohne Einbußen für die Konsistenz und Qualität des Kundenservice – sind eine wettbewerbsdifferenzierende Anforderung, die "jetzt und sofort" umgesetzt werden muss. Das erfordert neue Denkweisen, Fähigkeiten und Ressourcen, um agile, interaktive Test- und Lernansätze in der Produktentwicklung, Servicebereitstellung und Kommunikation realisieren zu können.

Die Schnellrestaurantkette Domino's Pizza ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die Best-Practice Maßstäbe für Omnichannel setzt. Laut CEO Patrick Doyle ist Domino's eher ein "Technologieunternehmen, das Pizza verkauft" und verweist damit auf das beeindruckende, 250 Mitarbeiter starke Technologieteam, das sich seit den Anfängen vor 50 Jahren entwickelt hat.

Nachdem bereits iPhone- und Android-Apps mit sprachgesteuerten Bestellfunktionen sowie Smartwatch-Apps und ein integriertes Schnellbestellsystem für Samsung Smart TVs vorgestellt wurden, können die Kunden von Domino's ihre Bestellungen demnächst durch einfaches Tweeten eines Pizza-Emoji im offiziellen Twitter-Account des Unternehmens aufgeben – wodurch der Begriff "Fast Food" für die Millenium-Generation eine ganz neue Bedeutung erhält und der Omnichannel-Fehdehandschuh für die Retailer aller Sektoren in den Ring geworfen wurde.