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News

Grenzverschiebungen beim Direct Mailing

Das durch Informationsüberflutung gekennzeichnete digitale Zeitalter macht es für Unternehmen immer schwieriger, sich Gehör zu verschaffen und in einer Weise zu kommunizieren, die bei den Zielgruppen Nachhall findet.

Dabei kann es leicht passieren, dass Unternehmen das Erfolgsoptimum verfehlen, wenn sie zu viel Wert auf neuartige Werbekampagnen legen, aber bei deren Gestaltung keine aufschlussreichen Daten über ihre Zielgruppen berücksichtigen. Oder sie nutzen solche Daten zwar richtig, aber es mangelt an der Umsetzung solcher Zielgruppeninformationen in kreative Lösungen, die sich aus der Masse hervorheben.

Das richtige Verhältnis zwischen Auffälligkeit und Relevanz zu erwischen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe – und eine, die mit der Zeit immer schwieriger wird, weil das ehemals Originelle schnell zum alten Hut wird. Wenn es darum geht, im entscheidenden Moment das Richtige zu tun, haben bewährte und erprobte Methoden nach wie vor ihre Daseinsberechtigung.

Alter Hund, neue Tricks

Nehmen wir beispielsweise das Direct Mailing (DM). Viele in den digitalen Medien tätige Akteure verspotten das "traditionelle" Direct Mailing inzwischen als zunehmend uninteressante Methode einer vergangenen Marketing-Ära. Aber einige aktuelle DM-Kampagnen widersprechen dieser Einschätzung und erinnern uns daran, dass es noch immer Möglichkeiten für authentische Real-World-Markenerlebnisse gibt, die sowohl durch ihre technische Innovation als auch durch ihr Zielgruppenverständnis überzeugen.

Heineken hat kürzlich in Singapur ein neues eisgekühltes Bier, Heineken Extra Cold, vorgestellt. In diesem Zusammenhang hat das Unternehmen über den Tellerrand hinausgeschaut und völlig neue Wege eingeschlagen.

Vor der exklusiven Vorstellung des Markenprodukts, die ausschließlich den Medien vorbehalten war und übrigens in einem vornehmen Club stattfand, der vorübergehend in ein experimentelles Labor mit Minustemperaturen verwandelt worden war, versandte Heineken gezielte Direct Mail-Einladungen an Medienpartner. Und die wiesen eine Besonderheit auf: Jede Einladung war in einen Eisblock eingefroren, den die Teilnehmer aufbrechen mussten, um an ihre Einladung zu gelangen.

Diese durch ihren verspielten Kundendialog und den innovativen Ansatz gekennzeichnete Kampagne fand bei den Gästen großen Anklang, wie den Internet-Beiträgen zu entnehmen ist, die in den Social Media diese einzigartigen gefrorenen Einladungen kommentierten.

Wolkenkratzer aus Papier

Ein weiteres hervorragendes Beispiel stammt von der führenden Spiele-Engine Unity, die eine beeindruckende Aktion im Bereich der Augmented Reality initiierte, die auf die Architekturbranche abzielte.

Das Direct Mail-Paket enthielt einen Moleskine-Kalender sowie QR-Codes, die zu einer Applikation und einer Karte führten. Die Empfänger konnten die App herunterladen und sie auf einer im Moleskine-Kalender enthaltenen Karte mit Hilfe einer Augmented Reality-Version von The Shard betrachten. Von dort wurden die Empfänger zu Informationen über das 3D-Modellierungsangebot für Architekten weitergeleitet.

Diese beiden Kampagnen waren beeindruckende Beispiele, weil sie zum Nachdenken über Kampagnen anregen, die über rein digital funktionierende Ansätze hinausgehen. Auch in unserer digital beherrschten Konsumlandschaft haben Direct-Mail-Kampagnen, die durch intelligente Ideen und schöpferische Phantasie inspiriert sind, offensichtlich immer noch eine nicht zu unterschätzende Daseinsberechtigung.

Ganz egal also, ob es um digitale Kampagnen oder konventionelle Offline-Aktionen geht, gilt noch immer dieselbe uralte Erfolgsphilosophie für Customer Engagement-Bemühungen: Erkenntnisse über die Zielgruppe in Kombination mit kreativer Phantasie bieten die besten Chancen für eine authentische Verbindung – wenn dies auch manchmal einfacher gesagt als getan ist ...