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Gezieltes Marketing: Schlüssel für Kundenbindung?

Ein Viertel der britischen Verbraucher wird nach wie vor täglich mit mindestens sechs irrelevanten Werbemitteilungen bombardiert. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie über Kundendaten und Personalisierung, die von Gigya, dem Experten für kundenspezifische Identity Management-Lösungen, durchgeführt wurde.

44% der englischen Verbraucher geben an, sie würden alle zukünftigen Mitteilungen eines Unternehmen, von dem sie sich nicht gezielt angesprochen fühlen, ignorieren; weitere 15% sagen sogar, dass sie den Einkauf von Produkten bei diesem Unternehmen vollkommen einstellen würden. Das Fazit der Studie ist eindeutig: Personalisierte Daten werden von Markenanbietern nicht so genutzt, dass sie für ihre Kunden einen Mehrwert liefern.

Richard Lack, Nordeuropa-Direktor bei Gigya, unterstreicht die daraus für viele Unternehmen zu ziehende, entscheidende Lehre: "Kundendaten aus erster Hand zählen zu den wertvollsten Gütern, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. Der Vorteil ist eindeutig: Unternehmen, die diese vielfältigen Daten nutzen, um personalisierte, relevante Kaufangebote und Erfahrungen anzubieten, werden mit erheblich mehr Verkaufsabschlüssen belohnt als alle, die das nicht tun."

Und dabei geht es doch im Grunde genommen um ein simples Konzept: Daten angemessen so zu nutzen, dass man seinen Kunden Erfahrungen und Informationen liefert, die diese wirklich gerne von einem erhalten. Dennoch verfehlen viele Unternehmen offensichtlich genau diese grundlegende Relevanzanforderung des digitalen Zeitalters.

Warum ist das so? Vereinfacht ausgedrückt: Viele Unternehmen hinken dem modernen Post-Internet-Marketingmodell, das auf Zustimmung und Relevanzgewinnung aufbaut, noch immer hinterher. Stattdessen verwendet ein nicht unerheblicher Teil der Unternehmen die neuentdeckte Flut persönlicher Daten ausschließlich dazu, diese mit dem altmodischen Modell des Push-Marketings zu beackern und die eigenen Zielgruppen mit einer Flut von Botschaften und Produkten zu überschütten.

Vor inzwischen fast zehn Jahren hat Seth Godin, früherer Vice President von Yahoo für Direct Marketing, sein einflussreiches Manifest über Marketing im digitalen Zeitalter unter dem Titel Permission Marketing veröffentlicht. Seine Empfehlungen sind heute noch genauso aktuell wie damals:

Permission Marketing ist das Privileg (nicht das Recht), erwartete, personalisierte und relevante Nachrichten an Personen zu senden, die diese wirklich wollen … Eine tatsächliche Zustimmung unterscheidet sich von einer angenommenen oder legalistischen Zustimmung. Nur weil jemand meine E-Mail-Adresse hat, bedeutet das noch lange nicht, dass er meine Zustimmung hat. Nur weil ich mich nicht beschwere, bedeutet das noch lange nicht, dass Sie eine Erlaubnis haben. Nur weil es im Kleingedruckten Ihrer Datenschutzbestimmungen steht, bedeutet es noch lange keine Zustimmung.

Das Internet hat die Macht zwischen Verbraucher und Anbietern ausgeglichen. Im digitalen Zeitalter sind die Unternehmen erfolgreich, die das Privileg des Zugangs zu großen Mengen an persönlichen Daten zu schätzen und zu nutzen wissen.

Erfolgreich sind diejenigen, die einen wirklich kundenzentrierten Marketing-Ansatz entwickeln und sich die Zeit nehmen, den Ort, die demografischen Daten, die Lebensgewohnheiten, die Wünsche und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen – und dann als Antwort darauf personalisierte Inhalte bereitstellen. So entstehen Vertrauen, Wert und Relevanz.

Unternehmen, die einfach weiterhin nach dem altmodischen Gießkannenprinzip nicht-zielkonforme digitale Marketingkampagnen verbreiten, werden sich schon bald auf der falschen Seite der Relevanz wieder finden – dann nämlich, wenn ihre Kunden mit ihren E-Mail-Accounts und letztendlich ihrem Portemonnaie abzustimmen beginnen.

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