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Die technologische Revolution im Luxussektor: Wenn Tradition und Digitalisierung aufeinanderprallen

Die technologische Revolution hat ihre letzte Grenze erreicht: den Luxussektor. Oberflächlich betrachtet ist diese "dekadente" Welt nicht gerade ein bevorzugter Kandidat für technologische Innovationen. Die Branche, die sich ihrer Tradition rühmt, war mit E-Commerce und digitalem Marketing bislang zurückhaltend und eher besorgt, dass die breite Zugänglichkeit der digitalen Welt die Exklusivität der Luxusmarken mindern würde.

Jedoch zeigen Studien von Deloitte, dass sich nun 45 % der Besserverdienenden online über Luxusmarken informieren. Diese Zahl ist bei der Generation Y sogar noch höher: Mehr als die Hälfte recherchiert Marken online, während 31 % dafür soziale Medien nutzen. Wenn der genusssüchtige Käufer computererfahrener wird, müssen die Luxusmarken es ihm gleichtun.

Öffnung gegenüber der digitalen Welt

Angeführt von den Luxus-Titanen Burberry, Chanel und Hermès, überlegen Nobelmarken gerade, wie sie den Luxuskunden ihre Markenidentität vermitteln können. Chris Moody, Kreativchef bei Markenberater Wolff Olins, betont, dass sich die Digitaltechnik nicht auf eine einzelne Abteilung beschränken, sondern in den oberen Führungsebenen der Luxusmarken angesiedelt werden sollte: "Es ist wichtig, dass der kreative Input von dieser Ebene kommt, denn dadurch kann sich die Art und Weise ändern, wie das gesamte Unternehmen mit dem Rest der Welt spricht."

Philippe Baumlin, Global Digital Programme Director bei Chanel, hat das berücksichtigt. Die Marke hat es geschafft, digitale Inhalte professionell zu integrieren. Ihre neueste Duftkampagne "The one that I want" verbindet einen kultigen Kurzfilm von Baz Luhrmann, der 11 Millionen Mal gesehen wurde, und "Making of"-Videos auf YouTube mit einer Twitter-Kampagne. Die Marke ist mit ihrer Online-Community ins Gespräch getreten und bindet die Fans in den Marketingprozess ein. Chanel hat in seinem Flagship Store sogar das konventionelle Einkaufserlebnis mit dem digitalen verknüpft: Man installierte in den Umkleidekabinen iPads, damit die Kunden Fotos aufnehmen und über soziale Medien mit anderen teilen können, wodurch das digitale Marketing abgerundet wurde.

Nicht nur soziale Medien

Aber nicht nur die sozialen Medien revolutionieren die Kommunikation der Luxusmarken. Während die Plattformen der sozialen Medien das Risiko bergen, den exklusiven Ruf der Luxusmarken zu schwächen, dienen andere digitale Möglichkeiten dazu, die Exklusivität zu erhöhen. Credit Suisse prognostiziert, dass in fünf Jahren jährlich bis zu 30 Mrd. £ für tragbare Technologie ausgegeben werden. "Techno-Luxus" hat bereits die Apple Watch Hermès, das Smartphone "Vertu for Bentley" und "DVF Made for Glass" von Google und Diane von Furstenberg inspiriert.

Floriane de Saint Pierre, Gründerin einer Personalberatung, die sich auf den Luxussektor spezialisiert hat, betont, dass die Eigenschaften, die den Luxussektor definieren – Design, Intelligenz und Integrität – häufig auch auf Luxusmarken zutreffen. Vorstandsvorsitzender von Condé Nast Jonathan Newhouse stimmt zu, dass die beiden Bereiche untrennbar sind: "Technologie ist Luxus und Luxus ist Technologie."

Luxusmarken müssen ihren anlagenrenditeorientierten Ansatz anpassen, wenn sie die digitale Seite ihres Geschäfts revolutionieren wollen: Der Fokus sollte auf die mögliche Interaktionsrendite gesetzt werden. Mit Smart Technology können Marken Daten analysieren, die sich aus der Interaktion mit Kunden ergeben, um ihr Angebot besser zuschneiden zu können. Diese Art der Individualisierung ist eine sehr moderne Auffassung des traditionellen Ansatzes der Luxusmarken, der das Markenzeichen als Individualisierung betrachtet. Somit sind Tradition und Technologie keine Erzfeinde mehr, sondern ein perfektes Paar. Die Digitalisierung des Sektors ist nicht mehr ein Versuch, ausgefallen zu sein – sie ist die einzige Möglichkeit, zeitgemäße personalisierte Angebote zu gestalten und eine langfristige Beziehung zu den Kunden der Generation Y zu schmieden.

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