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Der Aufstieg der Werbeblocker

Es ist amtlich: Werbeblocker-Software ist zum generellen Trend geworden. Adobe und PageFair zufolge hat Werbeblocking in den vergangenen 12 Monaten weltweit um 41 % zugenommen und somit den Sprung aus der Nische zum weit verbreiteten Phänomen geschafft, das die Herausgeber von Websites im Jahr 2015 voraussichtlich 22 Milliarden USD kosten wird. Und mit der neuesten Ausgabe von Apples Safari-Browser – der im Herbst mit dem Update von iOS 9 veröffentlicht werden soll – der Erweiterungen der Werbeblocker für Mobiltelefone unterstützt, ist es für Herausgeber und Werbetreibende jetzt wichtiger denn je, sich auf die Rückgewinnung des übersättigten Publikums zu konzentrieren.

Die Herausforderung für Werbetreibende und Herausgeber

In einem Blog-Posting über die Ethik der Werbeblocker schreibt Marco Arment, Mitbegründer von Tumblr und Schöpfer von Instapaper, dass der alte stillschweigende Vertrag zwischen Leser und Herausgeber (kostenlose Inhalte für den Nutzer gegen Werbeanzeigen) nicht mehr gilt.

Das ist so, weil sich die Parameter dieses Vertrags grundlegend geändert haben: Online-Werbung besteht jetzt aus wesentlich anspruchsvollerer Software, die Daten über Personen, die die Werbung sehen, verfolgen und sammeln kann. Die Nutzer wissen nur selten, welche Daten von den Inserenten gesammelt werden, wenn sie eine Website besuchen, oder wie diese Daten genutzt werden. Dieser Mangel an Transparenz senkt verständlicherweise das Vertrauen und führt zu Bedenken in Bezug auf die Privatsphäre.

Auch die Herausgeber stehen vor großen Herausforderungen, da viele von ihnen darauf vertrauen, sich mit Werbeeinnahmen über Wasser halten zu können. In einem Umfeld, das zunehmend durch Inhalte gesättigt ist, fühlen sich viele Herausgeber genötigt, das redaktionelle Niveau zugunsten von Besucherzahlen und Umsatz steigernden "Klickfängen" zu senken – eine Praxis, die im Laufe der Zeit den Ruf einer Marke untergraben kann.

Suche nach einer Lösung

Arment argumentiert, dass Herausgeber, die ihr Publikum halten möchten, zu anderen Methoden der Einnahmengenerierung, wie beispielsweise zu Abo-Modellen greifen und sich die Technologie zunutze machen sollten, die schnelle, kleine Direktzahlungen erleichtert. Jedoch legen jüngste Forschungsergebnisse der Video-Werbeplattform Teads nahe, dass ein werbefreies Internet den Nutzern jährlich mindestens 140 GBP kosten würde: Und 98 % der britischen Internetnutzer behaupten, dass sie das niemals zahlen würden.

Die Lösung könnte daher in einer verbesserten Qualität und der Lieferung von Marken- oder Werbeinhalten liegen. Wenn es richtig gemacht wird, schaffen Werbung im bekannten Umfeld und Inhaltsvermarktung (z. B. gesponserte Beiträge und geförderte Inhalte) ein Nutzererlebnis, das nicht nur für das Geschäft einer Marke maßgeblich ist, sondern auch für das Publikum nützlich oder unterhaltsam ist. Und hier gilt der stillschweigende Vertrags immer noch: Die Nutzer profitieren von qualitativ hochwertigen Inhalten, Marken profitieren von qualifizierten Besucherzahlen und Kundenbindung, und Herausgeber wahren ihre Integrität, ohne auf Werbeeinnahmen verzichten zu müssen.

Diese inhaltsorientierte Vorgehensweise bei Herausgebern und Werbetreibenden – bei der ein größerer Wert auf die Dauer gelegt wird, die ein Nutzer mit den Inhalten beschäftigt ist, oder auf wiederkehrende Besucher (wahrgenommene Kundenbindung) als nur auf reine Besucherzahlen – nennt sich Attention Web und könnte das Gegenmittel für die drohende Revolution der Werbeblocker sein.

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