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Datenstrategie: So funktioniert‘s

In der Welt des Marketings von heute zweifelt wohl niemand mehr an der Bedeutung von Daten. Allerdings sorgt die rasante Zunahme des Datenvolumens oft für Lücken in der Strategie.

Start-ups haben den Vorteil, dass sie im Digitalzeitalter klein angefangen haben und ihr Datenmanagement mit wachsendem Geschäftsvolumen schrittweise anpassen können. Für etablierte Unternehmen mit riesigen Datenbeständen hat die Entwicklung geeigneter Strategien im Umgang mit diesen Daten einen noch größeren Stellenwert.

Laut dem Measurement and Analytics Report 2015 von Econsultancy haben die meisten Unternehmen (86 %) den Eindruck, dass ihr "Kundenverständnis mit der Zeit zunimmt", wobei 55 % der Befragten angaben, zur Verbesserung ihrer Kundenkenntnisse Daten einzusetzen.

Im selben Bericht ist zu lesen, dass zwei Drittel der befragten Unternehmen keine formal dokumentierte Datenanalyse-Strategie verfolgen – eine Zahl, die sich in den kommenden Jahren ändern muss. Tatsächlich wollen 50 % der befragten Firmen in den kommenden zwölf Monaten ihre Ausgaben für die In-house-Datenanalyse erhöhen. Allerdings werden sie beim Ausbau entsprechender Teams und Kapazitäten wohl mit einer Reihe von Schwierigkeiten zu kämpfen haben.

Über die Unternehmenskultur gewinnen

Die erste Hürde in der Umsetzung einer Datenstrategie besteht oft in kultureller Hinsicht, denn letztendlich lassen sich Daten ohne ein kreatives menschliches Zutun nicht sinnvoll erfassen und zusammenführen. Außerdem müssen die nötigen Teams vorhanden sein, die eine Strategie wirksam implementieren und durchsetzen können.

Datenbestände müssen bereinigt, aktualisiert und – vielleicht das Wichtigste – gezielt gemanagt werden. Auch für den Datenschutz und die Datensicherheit muss in verantwortlicher Weise gesorgt sein, ein Thema, das nicht ganz ohne Brisanz ist. Zudem muss jede Datenstrategie – wie andere Strategien auch – immer wieder angepasst und weiterentwickelt werden. Gefragt ist also ein kontinuierlicher "trial and error"-Prozess.

Unternehmen, die das Potenzial ihrer Datenstrategie voll ausnutzen wollen, werden ihre Mitarbeiter wahrscheinlich entsprechend schulen müssen. Der von Econsultancy im September 2015 erstellte Cross Channel Marketing Report hat ergeben, dass zwar über zwei Drittel der befragten Firmen der Aussage "Es ist eine vordringliche Aufgabe, alle wichtigen Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend zu integrieren" zugestimmt haben, aber nur 39 % "Customer Journeys verstehen und den Mix der Kanäle entsprechend anpassen".

Überbrückung der Lücken zwischen Datensilos

Bei derselben Umfrage gaben nur 5 % der Befragten an, ihre Organisationen seien "sehr stark" darauf ausgerichtet, kanalübergreifende Marketing-Aktivitäten effizient umzusetzen. Da inzwischen so viele unterschiedliche Gerätearten am Absatzmix beteiligt sind, bezieht sich ein Großteil der Herausforderung darauf zu verstehen, woher die Daten kommen und wo sie gezielt eingesetzt werden müssen.

Ein von Mark Patron, Digital Marketing Consultant, verfasster Artikel kam zu dem Schluss, dass "Datenverbindungen zusehends genauso wichtig werden wie Datenerhebungen". Daten zu erfassen und zu speichern ist eine Sache. Diese Informationen sind aber ohne das Wissen darüber, wie man sie integriert und verarbeitet, nutzlos. Während bestimmte Daten in Echtzeit abrufbar sein müssen, bilden wiederum andere Datentypen zugrunde liegende Basiskategorien, die für eine umfassendere Strategie unerlässlich sind. Wichtig ist dafür die passende Architektur, damit die Daten anwendungsorientiert gespeichert und abgerufen werden können.

Mit den intelligenten Softwarelösungen von censhare sind Unternehmen gut für eine erfolgreiche Datennutzung, eine Zusammenarbeit interner und externer Teams sowie eine effiziente Kundenkommunikation über mehrere Kanäle und Touch Points hinweg gerüstet.