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Datenkompetenz: Heute entscheidend für CMOs?

"Marketingverantwortliche müssen heutzutage über ein breites Spektrum an Kompetenzen verfügen. Der überwiegende Teil der Mitarbeiter von Marketingabteilungen hat einen herausfordernden Job zu erfüllen, der sich im Wandel befindet."

So beschreibt Berit Block, Marketing Director der programmatischen Marketing-Plattform DataXu, die Realität. Und viele werden ihm Recht geben, wenn er bemerkt, dass die heute im Marketing erforderlichen Fähigkeiten nur noch wenig mit dem zu tun haben, was vor gerade einmal zehn oder 20 Jahren gefragt war.

Warum? Die einfache Antwort lautet: 'Daten'. Wie die meisten Lebensbereiche wurde auch die Welt des Marketings durch die Datenflut revolutioniert, die das digitale Zeitalter mit sich mitbringt.

Längst vorbei sind die Zeiten pauschaler Kommunikationskonzepte und homogener Werbekampagnen auf der Grundlage von Annahmen über Zielgruppen. Die Connection Economy hat neue Maßstäbe im Marketing gesetzt, die auf einer relevanten, wohlüberlegten und personalisierten Kommunikation basieren, einem neuen und anderen Ansatz also, der sich intelligente Erkenntnisse zunutze macht. Und diese Erkenntnisse werden aus umfassenden Daten über die Menschen abgeleitet, die für die Unternehmen das Wichtigste sind – die Konsumenten.

Das Aufkommen großer Datenmengen bedeutet für Unternehmen eine unvergleichliche Chance, aber auch eine ebenso bedeutende Herausforderung, die es zu bewältigen gilt. Einfach ausgedrückt: Die Beherrschung einer komplexen Technologie ist eine für den modernen Marketer unerlässliche Voraussetzung. Technologische Entwicklungen wandeln die Erscheinungsform des Marketings. Um mit solchen Veränderungen Schritt halten zu können, müssen sich die Unternehmen weiterentwickeln.

Eine aktuelle Umfrage von DataXu hat ergeben, dass 70 Prozent der befragten 250 Marketers davon ausgehen, dass ihre Unternehmen in den nächsten fünf Jahren eher technologieorientierte Marketing-Mitarbeiter oder sogar einen speziellen 'Chief Marketing Technologist' einstellen werden.

Ob aber ein Austausch von Personal und die Schaffung der Funktion eines spezialisierten Marketing-Technologen wirklich die Antwort auf diese Herausforderung darstellen, bleibt abzuwarten. Vor einer derartigen Entscheidung täten die Unternehmen gut daran, sich daran zu erinnern, dass eine Technologie nie einfach Mittel zum Zweck, sondern ein bedeutendes Instrument ist, das in das bestehende Gefüge des Marketing-Ansatzes einer Organisation integriert werden muss. Chris Le May, UK & Nordics Managing Director von DataXu, beschreibt das so:

Technologie soll unnötigen Arbeitsaufwand verhindern, aber nicht Mitarbeiter ersetzen. Kreativität und Kommunikation bleiben nach wie vor entscheidende Elemente im Marketing. Aber Daten und Technologie versorgen das Marketing-Team mit einem wesentlich detaillierteren Profil und viel mehr Möglichkeiten, definierte Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Statt neue Expertenfunktionen zu schaffen und im Zuge dieses Prozesses die bestehenden Marketing-Mitarbeiter von ihrer Verantwortung zu befreien, Marketing-Technologie in ihren Alltag zu integrieren, wäre es vielleicht vielversprechender, die Bemühungen auf eine gemeinsame Weiterqualifizierung und -entwicklung der bestehenden internen Ressourcen zu richten.

Mit leistungsstarken Automation-Tools wie denen von censhare können Unternehmen einfacher und effizienter denn je große Datenmengen bewältigen und sie in intelligente Marketing-Lösungen übersetzen. Das für seine nachhaltigen Konzepte bekannt gewordene Schweizer Designunternehmen Vitra zählt zu den Firmen, die mit Hilfe von censhare die Richtungsänderung zu einem datenfokussierten Multichannel-Marketing geschafft haben – mit phantastischen Ergebnissen.

Vitra konnte mit den censhare Digital Asset Management und Content Management verschiedene Arbeitsschwerpunkte zusammenführen und dadurch vorhandene Systeme für Bilderdatenbank, Produktinformationsmanagement, Translation Memory und Web Content Management komplett ersetzen. Durch die Zentralisierung und Rationalisierung dieser Arbeitsabläufe kann Vitra jetzt kanalübergreifend konsistent kommunizieren. Das Ergebnis: Effizienzverbesserungen und Kosteneinsparungen. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, sehen Sie die Vitra-Story im Video.

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