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Beware Of The Context? Unternehmen im Informationskollaps

Das Informationszeitalter hat nicht nur begonnen. Wir sind mittendrin. Das ist keine Modeerscheinung, kein kurzer Trend, sondern eine unumkehrbare Entwicklung, die an Geschwindigkeit und Relevanz zunimmt. Mit Konsequenzen für jeden einzelnen Menschen, für Unternehmen, ja, die ganze Gesellschaft.

Es werden Stimmen laut, die von Überforderung sprechen, von drohendem Kontrollverlust und strenge Regularien fordern. Aber auch andere, die die Überzeugung vertreten, dass Überforderung die wichtigste Triebfeder des zivilisatorischen Fortschritts darstellt und wir vor einer neuen evolutionären Stufe stehen. Können oder müssen Informationen überhaupt beherrschbar sein? Oder geht es vielmehr darum, teil zu haben? Und wie sollen sich Unternehmen aufstellen, um mit der Fülle der Informationen umzugehen?

Ecce homo!

Was zeichnet den Menschen aus? Philosophen argumentieren, der Mensch ist, weil er denkt, ein Bewusstsein hat. Oder weil er handelt, über die Sprache verfügt. Die Bürokratie verortet ihn anhand harter Fakten: Personalien, Wohnort, Sozialversicherungsnummer. Schließlich gibt es noch den gesellschaftlichen und kulturellen Kontext, innerhalb dessen wir uns bewegen: Familie, Freunde, Arbeit, Verein, etc. Wir interagieren, kommunizieren, führen Dialoge. Der Mensch ist ein soziales Wesen.

Mit dem Internet, insbesondere dem Aufstieg des Social Webs erfährt das eine ganz neue Dimension. In der Ära der Informationsgesellschaft ist der Mensch einer ungeheuren Informationsflut ausgesetzt. Wir wissen, wie das Gehirn Informationen verarbeitet, kategorisiert und priorisiert und dabei naturgemäß an seine Grenzen stößt. „Mein Kopf kommt nicht mehr mit“, bekennt Frank Schirrmacher, Mitherausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, in seinem Buch Payback. Warum wir im Informationszeitalter gezwungen sind zu tun, was wir nicht tun wollen, und wie wir die Kontrolle über unser Denken zurückgewinnen (Blessing, 2010). Und auch, dass er „den geistigen Anforderungen unserer Zeit nicht mehr gewachsen“ ist. Schirrmacher zeichnet ein düsteres Szenario, eine „von einer kalten Macht überwachte, durchkalkulierte und gesteuerte Gesellschaft.“

Sascha Lobo, Alpha-Blogger und Netz-Journalist kritisiert Schirrmachers Ablehnung scharf: „Die intellektuelle Elite glaubte über viele Jahre, der Erfüllung eines zutiefst menschlichen Bedürfnisses immer näher zu kommen: dem Wunsch nach der Beherrschbarkeit der Welt, die uns umgibt“. Diese Kontrolle gibt es nicht.

Vom Massenmedium zu den Medienmassen

Peter Sondergaard, Senior Vice President, Gartner Research, identifiziert vier Kräfte, die diese neue Ära treiben:

„This is now the era of mass collaboration driven by consumerization of IT. The new era brings with it urgent and compelling forces - the cloud, social networking, exploding information and mobility […] brought together, they are revolutionising business and society.“

Diese Instanzen wirken nach Sondergaard innovativ wie disruptiv. Innovativ, weil die Nutzer nun jederzeit und von jedem Ort aus auf Daten zugreifen, Informationen teilen, sich miteinander vernetzen, global kommunizieren und in ständiger Interaktion stehen können. Disruptiv, weil unser tradiertes Verständnis von Kommunikation schlichtweg nicht mehr gilt. Alle senden, publizieren, empfangen, teilen. Kommunikation scheint nicht mehr beherrschbar, nicht mehr steuerbar. Sie entzieht sich dem Einfluss des Einzelnen, aber auch dem Einfluss der Unternehmen.

Für die gilt nun: „The customer is everywhere! And so must your business be as well.“

Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein

Wenn der Kunde überall ist, wie können Unternehmen darauf reagieren? Zunächst gilt für Unternehmen, was auch für den Menschen gilt. Sie interagieren und kommunizieren. Mehr noch: Sie bewegen sich in den Kontextualitäten aller ihrer Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Multiplikatoren, Share und Stake Holders.

Per klassischer Definition ist eine Organisation ein System, das spezifische Ziele verfolgt und sich aus Individuen oder Gruppen zusammensetzt. In Zeiten von Blogs und Social News Seiten kann aber nun auch das Individuum, ob Mitarbeiter oder Kunde, zum Markenbotschafter, Pressesprecher oder Kritiker werden. Sascha Lobo sieht hierin das klassische Verständnis von kontrollierter Kommunikation außer Kraft gesetzt:

„Der Kontrollverlust ist auch der wesentliche Topos bei der Veränderung der Markenstrategie: die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet.“

Vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb

Unternehmen müssen lernen, dass sie sich längst nicht mehr in einem Produkt-, sondern in einem Kommunikationswettbewerb befinden. Nicht Werbung, sondern Reputationsmanagement wird eine strategische Aufgabe. Nur sind die meisten Organisationen darauf nicht eingestellt. Während – und hier liegt der Hauptaugenmerk der Unternehmen – Waren nach ihren Lebenszyklen und Dienstleistungen nach der Nachfrage professionell und hochstandardisiert produziert, vorgehalten, erbracht, verwaltet und fakturiert werden, sind kommunikative Maßnahmen oft inhaltlich, sachlich, formal oder zeitlich nicht aufeinander abgestimmt.

Nehmen wir zum Beispiel ein mittelständisches Unternehmen mit mehreren Niederlassungen und internationaler Ausrichtung. Hier müssen Kunden- und Mitarbeiterinformationen für unterschiedliche Destinationen aufbereitet, Verkaufsliteratur den jeweiligen kulturellen Anforderungen angepasst, Produktbeschreibungen lokalisiert werden. Und das nicht nur in Print, sondern auch via Web oder sogar Mobile. Das ist mit analogen Workflows nicht mehr effizient zu organisieren.

Zwar setzen einige Unternehmen Systeme und Technologien ein, um ihre Kunden integriert und über alle Kanäle hinweg zu adressieren, haben Prozesse und handelnde Personen definiert, Medien und Ziele festgelegt. Sie betreiben Kommunikation nachhaltig, effizient, transparent, messbar und nachvollziehbar. Wir wissen jedoch, dass es oft massive Verbesserungspotenziale gibt.

Information, der Rohstoff der Zukunft

Auch wenn Unternehmen bereits effiziente und integrierte Publishinglösungen einsetzen, werden sie auf immer neue Anforderungen und Bedürfnisse ihrer Nutzer reagieren müssen. Es gibt über 2,2 Milliarden Internetnutzer. Über 50 Prozent davon sind in sozialen Netzwerken organisiert und teilen und viralisieren Informationen. Kunden und ihre Bedürfnisse, Influenzer und ihre Themen oder all das, was über Marken, Waren, Dienstleistungen und Unternehmen an Information entsteht und kommuniziert wird, muss zukünftig als relevanter Kontext verstanden und antizipiert werden. Zukunftsmusik? Keineswegs: Google zum Beispiel hat bereits 2008 ein Patent erworben, mobile Werbung entsprechend situativer Umweltbedingungen wie Temperatur, Luftfeuchtigkeit oder Geräuschen anzupassen. So würden bei Regen gezielt Schirme, bei Hitze eine Eisdiele beworben.

Es geht nicht mehr nur darum, zu publizieren, eine Öffentlichkeit zu erreichen, sondern zu interagieren, zu monitoren, zu messen, den Dialog mit den Kunden zu suchen. Unternehmen müssen die Voraussetzungen schaffen, nicht nur Web, Print und Mobile zu beschicken, sondern sie auch als bidirektionalen Kanal zu nutzen. Märkte sind Gespräche. Und der Kontext ist der Raum, in dem Gespräche stattfinden.