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Automatisierung und Intelligenz

Automatisierung wird seit vielen Jahren als zentrales Marketingthema betrachtet. Dabei geht es darum, die neueste Technologie einzusetzen, um Zielgruppen äußerst zielgenau und mit minimalem Aufwand zu erreichen. Konzepte wie Pay-per-Click (PPC), programmatischer Einkauf oder Retargeting haben den Wirkungsgrad des Sales Funnel verstärkt. Mit Clusteranalysen und Konsumneigungsmodellierungen soll gewährleistet werden, dass sich jeder für Marketingaktionen ausgegebene Cent tatsächlich bezahlt macht.

Heute werden Automatisierungstechniken auch eingesetzt, um mit Hilfe entsprechender Software schriftliche Inhalte zu generieren. Ein solches Programm hat beispielsweise das US-amerikanische Startup Automated Insights entwickelt. Und dieses Unternehmen behauptet, sein Produkt könne "Kalkulationstabellen in Stories" übersetzen. Anstatt "reale" Autoren zu ersetzen, wie viele möglicherweise befürchtet haben, nutzen Publikationen diese Technologie dafür, die Reichweite auf Bereiche auszuweiten, die keine speziellen Autorenressourcen rechtfertigen würden, wie etwa im Amateurligasport.

Jede Revolution hat ihre Grenzen

Für die Sammlung von Informationen und die Identifizierung von Trends ist Software von entscheidender Bedeutung. Wenn es darum geht, durchdachte Schlussfolgerungen aus solchen Daten zu ziehen oder Ursachenanalysen zu betreiben, erweist sie sich aber als weniger effektiv. Jede Automatisierung ist also nach wie vor stark auf eine ergänzende intelligente Mitwirkung kreativer Experten angewiesen. In manchen Bereichen, so der Eindruck der Branche, ist die Automatisierung vielleicht sogar zu weit gegangen.

So hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) kürzlich eingeräumt, dass man die Sache "vermasselt" habe, weil die Display-Werbung in ihrem Optimierungswahn "die Nutzererfahrung geopfert" hat – mit dem Ergebnis, dass viele Verbraucher inzwischen solche Werbung mit Adblockern abwehren.

"Aufgrund unseres Bestrebens, die Automatisierung weiter voranzutreiben und die Gewinnspannen zu maximieren … haben wir die Werbetechnologie so ausgelegt, dass sie die Rentabilität der Marketingausgaben optimiert", bekannte Scott Cunningham, SVP Technology and Ad Operations von IAB. "Rückwirkend betrachtet, bezahlen wir diese Gier möglicherweise mit erheblichen Einbußen bei der Kundenloyalität."

Display-Strategien werden immer noch eingesetzt, um alle Kunden zu erreichen, die noch keine Adblocker aktiviert haben. Die Botschaft dürfte aber klar sein: Marketing benötigt einen Schuss Intelligenz mit menschlicher Note.

Maßvolle Automatisierung

Eine Umfrage von Gartner kam zu dem Ergebnis, dass bis 2020 85 % der Beziehung eines Kunden zu einem Unternehmen ohne menschliche Interaktion erfolgen wird. Die gute Nachricht für Marketingverantwortliche sind die verbleibenden 15 %.

Während die Automatisierung bis zu einem gewissen Punkt aus eigener Kraft läuft, ist selbst maschinelles Lernen auf eine manuelle Konfiguration angewiesen. Wie in einem aktuellen Artikel von Econsultancy beschrieben wird, muss die Markenpersönlichkeit in eine messbare, von Maschinen erlernbare Metrik übersetzt werden. Ein "Real Life"-Marketingteam ist unabdingbar, wenn es darum geht, Inhalte zu erstellen und zu betreuen und die Emotionen und Stimmungen zu wecken, die man (zumindest heute) nicht programmieren kann.

Wenn auch die Social Media ein gewisses Maß an Vertrautheit erfordern, sollten Marketer darauf achten, die Sache nicht zu übertreiben. Die Verwendung einer vertrauten und informellen Sprache ist noch lange kein Ersatz für eine echte Verbindung zum Kunden. Die echte Persönlichkeit ist entscheidend, um Ergebnisse zu erzielen. In einem 2015 von Salesforce erstellten Situationsbericht über B2B-Marketing wird darauf hingewiesen, dass zwar 64 % der B2B-Marketers 2016 mehr für Social Media ausgeben wollen, diese Ausgaben aber ihr Ziel wohl verfehlen werden, wenn "die Präsenz in den sozialen Medien von Unachtsamkeit oder übermäßiger Selbstdarstellung" geprägt ist. Werbung und organische Inhalte sollten, so der Bericht, Hand in Hand gehen, was das menschliche Zutun wieder stärker in den Mittelpunkt rückt.

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