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Auf den Underdog setzen – Der unkonventionelle Sponsorenansatz von Under Armour

Die Sportbekleidungsmarke Under Armour hat es in den letzten beiden Jahren geschafft, ihren Markenbekanntheitswert jährlich zu verdoppeln – und dabei die eindeutige Strategie verfolgt, "zu hohe Marketing-Ausgaben zu vermeiden". Im Mittelpunkt dieser Entwicklung stand die eindeutige Entscheidung, sich auf die "Underdogs" im Sport zu konzentrieren.

Sport-Sponsoring einmal anders

In seiner Rede anlässlich der Vorstellung der Rugby-Kampagne des Unternehmens sagte Christopher Carroll, Marketing-Leiter von Under Armour für EMEA, dass Under Armour die "eintönige" Art des Sport-Sponsorings bekämpfen möchte, die "ein bisschen vorhersagbar geworden ist mit den immer selben Namen in der Produktwerbung".

Die unmittelbaren Vorteile liegen auf der Hand. Under Armour vermeidet den Angebotskampf um Sponsorenverträge mit den bekanntesten Sportlern weltweit und will sich nicht als einer unter vielen, die sich um einen einzelnen Sportler streiten, auf den Platz verweisen lassen. Mit Akteuren wie Nike und Adidas in derem ureigenen Revier um Aufmerksamkeit zu buhlen, ist schließlich keine leichte Aufgabe. Aber der Ansatz von Under Armour geht tiefer als das.

Markengeschichte mit emotionalem Kern

Ein Sponsoring für weniger bekannte Sportler hilft nicht nur, übermäßige Kosten zu vermeiden, sondern bietet auch die Chance, eine starke Markengeschichte zu erzählen. Under Armour ist inzwischen besser aufgestellt, im Rahmen seines Marketings eine faszinierende Story zu erzählen, weil sich das Unternehmen die Auswahl seiner Partner leisten kann. Man kann mit Sportlern zusammenarbeiten, deren Geschichten laut Aussagen von Carroll "unsere eigene Geschichte … als neuer Herausforderer und Underdog in der Sportbekleidungsbranche wiederspiegeln."

Neben den Partnerschaften mit Nachwuchsstars wie Memphis Depay von Manchester United oder dem Golfer Jordan Spieth wirbt Under Armour im Rahmen einer Kampagne, an deren Spitze Jamie Roberts von Welsh Rugby und James Haskell von England stehen, für sein einzigartiges HeatGear-Gewebe (mit Anti-Odor-Technologie) und profitiert dabei von dem Hype, der den Rugby World Cup umgibt.

Umfassendere Vorteile

Durch die handverlesene Auswahl von Sportlern, die mehr zu bieten haben als A-Listen-Referenzen, ist es Under Armour gelungen, viel näher an sein Zielpublikum heranzurücken. Unter dem Hashtag #EarnYourArmour motiviert das Unternehmen beispielsweise Fitnessbegeisterte, ihre Workouts weiterzugeben, und hat diese Konversation geschickt weitergeführt, indem sie den Verteidiger von Welsh Rugby Union, Leigh Halfpenny, dafür engagiert hat, Echtzeitnachrichten an Hashtag-Nutzer zu versenden, die sie zu sportlichen Höchstleistungen anspornen.

Durch diese Strategie eines besonderen Umgangs mit ehrgeizigen Sportlern und den Versuch, Kunden aktiv und direkt mit aufstrebenden Sport-Persönlichkeiten in Kontakt zu bringen, erzielt Under Armour erhebliche Vorteile: Die weltweiten Umsätze sind für das Gesamtjahr 2014 gegenüber 2013 um 32 % gestiegen. Dieser Zuwachs zeigt, wie wertvoll ein eher nischenorientierter, personalisierter Ansatz für Sponsoring und Marketing sein kann – und beweist möglicherweise auch, dass das größte Budget nicht unbedingt der einzige Weg zum Erfolg ist.

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