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Tuesday 2¢: Drei Halloween-Albträume für Marketer

Tuesday 2¢: Drei Halloween-Albträume für Marketer

Tuesday 2¢ fällt heute mit Halloween zusammen. Ganz in der Tradition saisonaler Marketinginhalte halte ich mich statt der üblichen Tiraden an diese Gegebenheit und stelle Ihnen drei Albträume vor, die Marketer so richtig erschrecken können.

Neben dem Ratschlag, vor dem Schlafengehen unbedingt Käse zu vermeiden, möchte ich Ihnen einige beruhigende Worte mitgeben, die Sie sich selbst zusprechen können, wenn der Schrecken zuschlägt und diese Kreaturen auf der Suche nach frischem Blut Ihre Gegend unsicher machen.

#1 – Niemand liest Ihren Content

Wir Marketing-Experten sind kreative Köpfe. Vielleicht betrachten wir uns sogar als Künstler. Aber in unserer Branche bleibt keine Zeit für die Rührseligkeit eines sich unverstanden fühlenden Künstlers. „Meine Kunst wird man erst verstehen, wenn ich tot bin.“ Nein, unsere Kunst muss heute verstanden werden. Direkt. Jetzt.

Ich könnte Sie nun mit einigen gruseligen Aussagen darüber konfrontieren, wieviel B2B-Marketingtexte ungelesen bleiben. Aber dann könnten Sie heute Nacht gar nicht mehr schlafen. Stattdessen möchte ich Sie auf den Irrglauben aufmerksam machen, Content müsste von jedem verstanden werden. Nein, er muss nur von den Leuten verstanden werden, um die es Ihnen geht. Wenn Sie populäre Inhalte schreiben wollen, versuchen Sie, eine Karriere als Autor von Promi-Klatsch oder mit der Produktion von Katzenvideos zu machen. Wichtig ist es, sich von den Kennzahlen der Eitelkeit, den Vanity Metrics, nicht verrückt machen zu lassen.

Als Content Marketing Consultant arbeitete ich einmal mit einem sehr großen B2B-Unternehmen zusammen. Wir analysierten alle Marketingmaßnahmen, betrachteten die Inhalte anhand der üblichen Vanity Metrics (Seitenzugriffe) und entdeckten dabei eine verstaubte Ecke auf der Internetseite des Unternehmens, mit der sich offensichtlich niemand gerne beschäftigte. Beim nächsten Besuch im Unternehmen erfuhren wir, dass die Zielgruppe für diesen speziellen Bereich sehr klein war, aber das beworbene Produkt Millionen Dollar an Einnahmen generierte und die Zielgruppe zwar klein, aber höchst engagiert war. Diesen Inhalt weiter zu vernachlässigen, hätte bedeutet, dieses Geschäft irgendwann zu verlieren.

Wir sollten begreifen, dass uns nicht jeder lieben muss. Das gilt insbesondere im B2B-Geschäft, aber genauso gut auch für B2C.

Um mit hohen Vanity Metrics aufwarten zu können, muss man populären Content generieren, den die Menschen konsumieren, um dann weiterzuziehen. Aber wir wollen die Menschen erreichen, die uns mögen, die Menschen einer bestimmten Gruppe, und wir wollen, dass sie uns wirklich mögen. Heutzutage suchen Kunden nach relevanten Inhalten, die sie ansprechen und ihre konkreten Probleme lösen. So fühlen sie sich einbezogen.

Wenn wir darauf reagieren, also sehr relevant sind, sorgt das für ein verstärktes Kundenengagement und für Einnahmen. Aber natürlich würde die Webanalyse-Kennzahl etwas einbrechen, wenn wir damit aufhören, populär zu sein und die Content-Vampire zu füttern, die unsere populären Inhalte herunterladen, aber letztendlich „Na ja, ist mir egal“ zu unserer Marke, unserem Produkt oder unserem Service sagen, und uns stattdessen auf eine kleinere Zielgruppe konzentrieren, der der Content wirklich wichtig ist.

#2 – Angst vor Überalterung

Oh … das Gespenst des Alterns! Ich meine nicht Sie. Ich meine Ihr Marketing.

Ihr Chef wird auf irgendeine neue originelle Agentur/einen Ninja/einen Blogpost aufmerksam und fragt Sie, warum wir nicht dieses neue Hipster-/Agile/Social/Tantric Marketing umsetzen oder warum wir keine Seite auf ‚Facechat‘ haben, über die jeder redet.

Ja, natürlich müssen wir zeitgemäß bleiben und es kursieren einige verdammt gute Ideen und neue Methoden, mit denen sich Verbindungen zu den Konsumenten herstellen lassen. Aber ich habe gerade ein Video von Seth Godin aus dem Jahre 2003 gesehen und festgestellt, dass die Herausforderungen, über die er spricht, in vielen Organisationen auch heute noch genauso aktuell sind. (Übrigens steht auf meinem Schreibtisch auch ein Exemplar von Don Peppers “The One to One Future” aus dem Jahr 1997 und das Buch von Joe Pulizzi “Epic Content Marketing”, Ausgabe 2014).

Digitales Marketing ist einfach Marketing . Auch Social Marketing ist einfach Marketing, Agile Marketing ist einfach Marketing und Content-Marketing ist für jeden content- und konsumentenzentrierten Verleger eine Marketingmethode, die seit Jahrzehnten relevant ist.

Die Vorstellung, dass es darum geht, den Content-Konsumenten zu verstehen, das Content-Produkt und die Content-Systeme zu operationalisieren und dann relevanten, nützlichen Content im Kanal ihrer Wahl zu veröffentlichen, ist der grundlegende Sinn von Marketing. Wenn Sie diese drei Dinge im Kontext der neuen Kanäle und neuen Tools beherzigen, können Sie sich selbst mit Fug und Recht einen Ninja nennen (wenn Sie das wirklich wollen).

Was das Thema Alter und Content betrifft, sind wir wirklich absolut jugend-besessen. Würden Sie Content auf Twitter einstellen, der älter als einen Monat alt ist? Berücksichtigen Sie das bei Ihrer Content-Marketingstrategie. Haben Sie keine Angst davon, Content zu recyceln, aufzufrischen und sich an der Quelle des Content-Jungbrunnens zu laben.

#3 – Das Hamsterrad

Dies ist kein Albtraum, der einen nachts überfällt. Für viele Marketer ist das ein realer Albtraum ihres Alltags. Sich in einem Hamsterrad zu befinden, mag zwar harmlos klingen, ist aber die schaurigste Alptraumversion von allen.

Sie wissen, dass Sie im Hamsterrad stecken, wenn Ihr Chef Ihnen eine Pressemitteilung gibt, von der Sie genau wissen, dass sie niemanden (außer ihn selbst) interessiert, wenn Ihnen jemand aus dem Produktteam eine langweilige Funktionsliste überreicht, aus der Sie eine Story basteln müssen, oder wenn Sie an Ihre Internetseite denken, die eher an ein Elendsviertel konkurrierender Ideen erinnert – Content also nach dem Motto ‚One size fits all‘. Dazu kommt dann noch, dass die Entscheidungen darüber, was rausfliegt und was drinbleibt, auf konkurrierenden internen, ich könnte auch sagen, fragilen Ego-Meinungen darüber beruht, wer auf der Homepage präsent sein sollte, während gleichzeitig die Arbeitsgänge zur Bewältigung all dieser Aufgaben in den Silos der Systeme und Prozesse steckenbleiben.

Der eigentliche Albtraum ist jedoch trotz bester Absichten dieser: Je schneller Sie sich bewegen, umso stärker läuft alles weiter aus dem Ruder. Der Content-Konsument, die Zielgruppe, gerät aus dem Blick. Es gilt, keine Zeit zu verlieren. Der VP of Everything besteht darauf, dass die PDF, die eigentlich niemanden interessiert, schon vor fünf Minuten live gehen sollte.

Entkommen kann man dem Hamsterrad mit Daten. Selbst der sturste VP of Everything versteht Daten. Wir haben uns ja bereits in diesem Post mit dem Aberwitz von Vanity Metrics beschäftigt. Finden Sie also eine Engagement-Kennzahl, die erkennen lässt, für welchen Content sich Ihr Zielpublikum interessiert und verbinden Sie diese mit einer Kennzahl, die für Ihr Unternehmen relevant ist.

Das war er also, mein Tuesday 6¢, drei Halloween-Tiraden über nur drei der vielen Albträume, mit denen Marketer heutzutage zu kämpfen haben. Wenn Sie weitere Albtraumversionen kennen oder Zustimmung bzw. Ablehnung zu meinen Gedanken zurückmelden möchten, freue ich mich auf Ihren Kommentar. Sie können sich hier auch überall anderen Themen informieren, die ich in dieser Tuesday 2¢-Kolumne schon aufgegriffen habe.

Ian Truscott Ian Truscott

Ian Truscott schafft als Marketing-Leader mit Leidenschaft ART (Awareness, Revenue und Trust) für B2B Softwareunternehmen und ist ein Alumnus von censhare. Getrieben von dem Wunsch, eine gleichgesinnte Community zu verbinden und wirklich nützliche Inhalte zu teilen hat er Rockstar CMO gegründet, ein monatliches digitales Magazin, und unterstützt aktuell bei appropingo B2B Unternehmen mit seiner ART.

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