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Tuesday 2¢: Sollten Daten Ihr neuer CMO sein?

Tuesday 2¢: Sollten Daten Ihr neuer CMO sein?

Willkommen bei Tuesday 2¢ . Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidene Meinung über ein aktuelles Thema der Branche kundzutun. Diese Woche beschäftigt sich Ian Truscott mit der Entscheidung von easyJet, ihren Marketingleiter durch einen Chief of Data zu ersetzen, und stellt die Frage, ob dies einen Trend hin zu einer Datengetriebenen Marketingstrategie signalisiert.


Sie haben vielleicht in der Marketing-Presse gelesen, dass die europäische Fluggesellschaft easyJet vor Kurzem den Posten des CMO abgeschafft und beschlossen hat, dass der Bereich Marketing durch eine neue Position geleitet werden soll, den CDO (Chief Data Officer). Ein etwas kontroverser Zug, über den in den Medien sowohl positiv als auch negativ berichtet wurde. Aber ist dies bezeichnend für eine Überbewertung von Daten in den Marketing-Abteilungen oder der erste Schritt hin zu einer düstereren Zukunft eines durch Bots kontrollierten und jeder Kreativität beraubten Marketingansatzes?

Einen CDO anstelle eines CMO zu ernennen, deutet klar auf eine datenorientierte Strategie, was den Kontakt mit Verbrauchern betrifft, hin. Das ist keine schlechte Sache, denn welcher Marketer kann es sich heute noch leisten, nicht datenorientiert zu arbeiten? Unsere Zielgruppe bei censhare ist eindeutig nicht die von easyJet, aber ich habe eine erhebliche Menge an Zeit mit meinem Team verbracht und wir haben uns unsere Daten angesehen.

Aber ein Marketing innerhalb eines komplexen Beschaffungsprozesses, der Aufbau der verhaltensbasierten Personalisierungsprogramme, die für die verschiedenen Zielgruppen, die wir in unserem Unternehmen ansprechen, relevant sind, ganz abgesehen von einem komplexen Markt wie dem kommerziellen Luftverkehr, all das erfordert einige Qualifikationen, was den Umgang mit Daten betrifft.

Des Weiteren werden die Schlagworte „maschinelles Lernen“ und „künstliche Intelligenz“ im Marketingbereich im Moment ein wenig zu frei in einem Zug verwendet, aber in dem ganzen Hype steckt auch eine Wahrheit. Die Komplexität, die mit der Lieferung eines wirklich personalisierten Content verbunden ist, die Nutzung einer Menge von Verbraucherdaten gegenüber den Erwartungen, die die Verbraucher in Bezug auf die Nutzung dieser Daten haben, und der Anstieg der natürlichen Sprache als eine Verbraucherschnittstelle, all das bedeutet, dass Marketer zunehmend auf ein wenig künstliche Hilfe angewiesen sein werden.

Und natürlich enthüllt ein Blick in das Kaninchenloch der künstlichen Intelligenz ein tiefgehendes Labyrinth an Daten - damit eine Maschine lernen kann, braucht sie große Mengen an Daten.

Bedeutet das, dass die kreative Interaktion zwischen Marken und dem Verbraucher durch eine datenbasierte künstliche Intelligenz ersetzt werden sollte?

Ich konnte bereits mit einigen großartigen Datenwissenschaftlern zusammenarbeiten und war fasziniert von deren Tätigkeit. Aber ist die vorherrschende Fähigkeit für künftige Marketer erforderlich, wie es die Ersetzung des Titels des CMO durch einen CDO suggeriert? Und wenn der Schritt von easyJet ein Trend wird, ist das die Botschaft, die wir an die nächste Generation von Marketingleitern schicken? Dass die Daten König sind und sie die Kreativität zugunsten der Mathematik außer Kraft setzen?

Ich bin anderer Meinung.

Ich möchte jetzt nicht wie Don Draper klingen, der einsam auf den Computer starrt, während der die Abteilung in seiner Kreativagentur antreibt (tatsächlich bin ich mir nicht sicher, ob ich Mad Men noch weiter zitieren möchte, das ist ein wenig abgedroschen) – aber es fühlt sich ein bisschen wie dieser Moment an. Das ist ein Bild, das ich nicht aus dem Kopf bekomme, wenn ich über dieses Thema nachdenke.

Künstliche Intelligenz, Chatbots, Big Data, Marketing-Automatisierung, das sind alles wunderbare Tools, aber auch nicht mehr. Tools. Selbst ein hoch transaktionales Unternehmen wie easyJet braucht immer noch eine Geschichte, ein bisschen kreative Magie und vielleicht (wenn ich das so sagen darf) ein bisschen Bauchgefühl, um diese Maschine anzutreiben.

Ein einfaches Beispiel ist das fantastische Tool, auf das viele Marketer heute vertrauen, der A/B-Test. Der A/B-Test vergleicht zwei Ideen miteinander. Zwei kreative Ideen. Denn ohne Ideen ist die Maschine machtlos. Diese wunderbaren KI-Maschinen, die eine einnehmende E-Mail-Betreffzeile hervorzaubern können, die garantiert, dass die E-Mail geöffnet wird, analysieren nur die Daten, die zuvor die tausend menschlichen Kreativen analysiert haben.

Ich bin kein großer Fan von A/B-Tests, aber ich bin auch kein Technikfeind. Ich bin in der glücklichen Lage, für ein zukunftsorientiertes Unternehmen tätig zu sein, ich kann Entscheidungen treffen und die Daten für ein ‚Fail-Fast‘ nutzen, wenn eine Idee nicht funktioniert, und muss nicht um den heißen Brei herumreden, um die Risiken auszubügeln. Nach meiner Erfahrung können Daten, wenn sie schlecht genutzt werden, manchmal dazu führen, dass eine Führungsposition ersetzt, eine kreative Entscheidung verschoben oder gefährdet wird. Manchmal muss man eine Sache einfach machen und vorangehen. Ein Risiko eingehen.

Ja, ja, ja, ich weiß, einige Kaufentscheidungen sind vorhersehbar und an der Stelle wird uns die künstliche Intelligenz einen Service wie ein Concierge bieten und uns gegenüber unseren althergebrachten Bedürfnissen nützen oder uns vielleicht behutsam durch den Prozess manövrieren, sobald wir eine Absicht, etwas zu machen, angegeben haben, wie zum Beispiel einen Flug zu buchen.

Aber was holt uns aus diesen Gewohnheiten heraus? Was inspiriert uns, einen Flug zu buchen? Warum wählen wir zwischen Nike und Adidas? Warum ist die Sehnsucht, der Marlboro-Mann zu sein, so aufregend, dass Regierungen Gesetze verabschiedet haben, um uns vor seiner Faszination zu schützen?

Es ist die Geschichte. Wenn Daten Ihr neuer CMO sind, dann viel Glück mit neuen Einfällen.

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Ian Truscott Ian Truscott

Ian Truscott hält den unoffiziellen Ehrentitel „Träger des Firmen-Megaphons“ für censhare und bringt als Marketingleiter 20 Jahre an B2B-Software-Erfahrung mit (er muss als Kind damit angefangen haben). Zum Glück für uns im Münchner Büro hat er einen Kessel und Teebeutel gefunden - seht Ihn Euch an, er ist glücklich.

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