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Machen wir Print kaputt, weil wir zu faul sind?

Machen wir Print kaputt, weil wir zu faul sind?

Wilkommen zu Tuesday 2¢ Es ist Dienstag - das Wochenende nur noch eine vage Erinnerung - und es ist an der Zeit, in unserem Blog etwas Dampf abzulassen und unsere bescheidende Meinung über ein aktuelles Industrie-Thema kundzutun. Diese Woche denkt Ian Truscott darüber nach, ob unser Wunsch Marketing schnell und einfach zu messen am Ende zum Aussterben von Print führen wird.

Ich habe an dieser Stelle schon früher über das Aussterben der Printmedien geschrieben. Für Totgesagte präsentieren die sich aber überraschend lebendig. Auch habe ich bereits über Messmethoden geschrieben, also darüber, wie die bedeutenden Messgrößen Aktienkurs, Umsatz, Ertrag oder Customer Engagement möglicherweise nicht immer so ganz mit dem response- und messungsbasierten Marketing korrelieren, das derzeit zu Recht en vogue ist.

Im Zeitalter von Content-Marketing müssen wir die umfassendere Story, die wir über unsere Marke, unsere Produkte und unsere Dienstleistungen erzählen wollen, berücksichtigen. Vielleicht sind einzelne Kampagnen- oder Kanalzuordnungen und entsprechende Messgrößen gar nicht so großartige Maßstäbe, um die Auswirkungen dieser Maßnahmen auf den Wert unseres Markenversprechens zu messen.

Tatsächlich könnte sogar das Gegenteil der Fall sein. Denn isoliert betrachtet, mögen diese lästigen Facebook-Werbeanzeigen zwar einen guten ROI-Wert im Sinne des Kosten/Klickrate-Verhältnisses ergeben. Aber wenn man die Situation etwas ganzheitlicher betrachtet, stellt sich doch die Frage, welchen Effekt die Belästigung der 99,99% Ihrer Zielgruppe, die nicht auf Ihre Anzeigen klicken auf das gesamte Markenengagement hat?

Ich frage mich, ob diese beiden Aspekte, also der Zehntelwert für Print und die neue Mess-“Kultur“ zusammenhängen.

Die Sorge, dass es bei Print nicht immer nur um den Kanal (das Papier) geht und das die Leute auf digitalen Content-Konsum umschalten, mag ja berechtigt sein. Aber schauen Sie sich doch einmal die Flut an Gratiszeitungen an, die die Londoner U-Bahn-Züge übersäen. Unter geeigneten Umständen nutzen die Menschen also eindeutig auch diesen Kanal.

Das große Problem für Print sind die schwindenden Werbeeinnahmen. Und ich frage mich, ob das zum Teil mit unserer Obsession als Marketer zusammenhängt, alle Marketingaktivitäten zuordnen und messen zu wollen.

Es ist doch offensichtlich: Wenn ich Ihnen als B2B-Marketer eine E-Mail sende und Sie auf den Link klicken, habe ich eine Messgröße, einen „Tick“. Das gleiche geschieht, wenn ich Ihnen auf Facebook folge. Wenn Sie aber meine Anzeige in einer Fachzeitschrift lesen, kann ich diesen Besuch selbst für den Fall, dass Sie anschließend meine Website besuchen, nicht dieser speziellen Anzeige zuordnen, sofern Sie nicht etwas Zusätzliches für mich tun (bspw. ein Aktionskürzel eingeben oder etwas Vergleichbares). Es sei denn, wir möchten in eine Zeitmaschine einsteigen und uns in eine Zeit zurückbeamen, in der QR-Codes Erfolg versprachen. Dann vielleicht.

Es ist sicher und einfach, genau das zu tun, was mein Marketingautomatisierungssystem messen kann.

Sollte ich also in diese Anzeige investieren?

Sollte ich meine schönen Erfolgskurven gefährden?

Sollte ich wirklich meinen Marketing-ROI gefährden?

Sollte ich riskieren, meinem Chef sagen zu müssen: „Ich weiß es nicht“?

Ich bin kein Fachmann für Printwerbung. Größere Unternehmen können mit Sicherheit die Effekte messen. Aber alle anderen? Können Sie das auch? Würden Sie auf Verdacht eine Anzeige platzieren?

Vielleicht wird mir ja jemand mit einer festen Überzeugung dazu den Kopf zurechtrücken. Aber nur, wenn wir diese holistische Betrachtungsweise der Marke im Blick behalten, statt schnelle Messerfolge überzubewerten, werden wir wichtige Chancen nutzen können.

Und wenn wir das irgendwann begriffen haben, sind die Printmedien vielleicht schon verschwunden, weil wir dieses Medium nicht mit Hubspot erfassen konnten.

Ian Truscott Ian Truscott

Ian Truscott hält den unoffiziellen Ehrentitel „Träger des Firmen-Megaphons“ für censhare und bringt als Marketingleiter 20 Jahre an B2B-Software-Erfahrung mit (er muss als Kind damit angefangen haben). Zum Glück für uns im Münchner Büro hat er einen Kessel und Teebeutel gefunden - seht Ihn Euch an, er ist glücklich.

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