Das Alter – nur eine Zahl?

Marketingexperten haben das Alter bisher als entscheidende Messgröße für gezielte Kundenansprachen benutzt. Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Einstellung zunehmend zu einem besseren Indikator für das Kundeninteresse wird. Rationale und emotionale Einstellungen eröffnen eine Möglichkeit für die gezielte Marketingkommunikation und sind möglicherweise sogar beliebteren Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Einkommen überlegen, so das Ergebnis einer kürzlich von Network Research mit 1.500 britischen Verbrauchern durchgeführten Studie.

Die Studie ermittelte mehrere spezifische Kundenpräferenzen rund um Einstellungen. So ist beispielsweise ‚Habe Kinder' ein bedeutender Einflussfaktor für Verbraucher, wenn es um die Empfehlung bestimmter Marken geht: 64,7 % der Verbraucher mit Kindern würden wahrscheinlich den Einzelhändler M&S empfehlen, während dies nur bei 35,6 % der Befragten ohne Kinder der Fall ist. Die Konsistenz der Einstellung von Verbrauchern mit oder ohne Kinder ist so eindeutig, dass in der Studie 19 von 20 Markenunternehmen dieselbe Korrelation aufwiesen.

Ein weiteres interessantes Ergebnis bewies, dass die Theorie, bestimmte Marken würden von weniger wohlhabenden Kunden stärker angenommen, nicht zutrifft. So ergaben beispielsweise Untersuchungen in Bezug auf den Discounthändler Primark, dass Befragte der Ober- und Mittelschicht die Marke mit nahezu gleichen Raten von 21,8% bzw. 23,1% empfehlen. Eine Marke, die als Option für untere Einkommensschichten wahrgenommen wird, könnte also durchaus die Chance verpassen, auch Zielgruppen mit höherem Einkommen von ihrem Angebot zu überzeugen, wenn Einstellung, Verhalten und kontextuelle Faktoren bei der Entwicklung einer gezielten Marktstrategie übersehen werden.

David Pritchard, Client Development Director bei Network Research, schlussfolgert: "Nur junge Menschen [als Zielmarkt] anzusprechen, verschafft einem Unternehmen keine Granularität. So entgeht ihm möglicherweise ein enormer Teil einer potentiellen Zielgruppe."

Das soll nicht heißen, dass die traditionelle demografische Segmentierung zwecklos wäre oder ausgedient hätte. Aber man muss tiefer schürfen und Verhaltensmarker und Einstellungen analysieren, um aussagekräftigere Informationen über potenzielle Zielgruppen zu erhalten. Pritchard weiter: "[Der Bericht] macht deutlich, dass es auch außerhalb des traditionellen Zielmarktes Zielgruppen gibt und andere Einstellungen und Verhaltensweisen existieren, die Ihre Marke oder Kategorie für Menschen interessant machen können."

Unternehmen, die solche Einstellungen ignorieren, könnten deshalb schlicht und einfach ein wichtiges Puzzlestück verpassen, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen. Wenn Sie wissen wollen, wie censhare Unternehmen dabei unterstützen kann, sehr gezielt und wirksam zu kommunizieren, sehen Sie sich unsere Advanced Analytics und Targeting Lösungen an.